Конкурентоспособность организации

Вторая группа состоит из методов стимулирования сбыта. Это кратковременные меры финансового или материального характера, которые поощряют покупку товара, увеличивают число покупателей или количество качественного товара, купленного одним и тем же покупателем. Такое стимулирование направлено на то, чтобы придать товару определенный имидж, сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте товара того или иного товарного знака. К средствам стимулирования продаж относятся образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, торговые скидки, купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потребителей, «этикеточные мероприятия», подарки, торговые премии, компенсации затрат на рекламу, призы, выставки-продажи, сувениры, торговые брошюры.

Третья группа включает методы рекламы и связи с общественностью (§ 12.2 и § 15.4).

10.2. Сущность качества продукции: факторы, мультиатрибутные модели

Одним из важнейших факторов обеспечения конкурентоспособности организации и его товаров является качество продукции. Международный стандарт ИСО 8402-86 определяет качество продукции (услуги) как совокупность их свойств и характеристик, которые придают продукции (услуге) способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Как экономическая категория «качество продукции» выполняет следующие функции:

• мера удовлетворения потребностей;

• важнейшие свойства товара (услуги), без которого невозможно получить признание потребителей;

• формирование таких важных показателей деятельности организации, как прибыль, рентабельность, цена, а главное – конкурентоспособность организации и товара.

Значение повышения качества продукции для социально-экономического развития страны и организаций обусловлено тем, что она:

1) обеспечивает удовлетворение потребностей населения и означает повышение его жизненного уровня;

2) является фактором экономии живого и овеществленного труда, а значит и роста эффективности производства (улучшение качества продукции равносильно увеличению ее количества без привлечения дополнительных производственных ресурсов);

3) ведет к улучшению экологической среды;

4) расширяет экспортные возможности предприятий и страны.

Современный рынок очень «придирчив» к качеству изделий. Рассмотрим факторы, которые определяют качество как главное условие конкурентоспособности коммерческого успеха организации и товара:

• высокий уровень качества оказывает позитивное влияние на увеличение организацией своей доли рынка;

• повышение качества обусловливает повышение спроса на товар, на расширение объема производства, что ведет к экономии издержек на масштабах производства;

• стратегия повышения качества, определяющая рост доли организации на рынке, одинаково применима как для крупных, средних, так и для малых организаций.

Качество продукции зависит от развития научно-технического прогресса; технологий; инновационной и инвестиционной активности организаций; организации производства, труда и управления; мотивации и стимулирования труда; профессионального и квалификационного уровня персонала.

Изучение рынка, потенциального спроса, требований потребителей позволяет классифицировать и выделить важнейшие функциональные характеристики изделия и дополнительные свойства, воплощенные в товаре, оценить отношение к ним потребителей. Обладание такой информацией и использование ее в процессе разработки изделий следует считать обязательным условием для воплощения в товаре ожиданий потребителя, т. е. для обеспечения его конкурентоспособности по сравнению с товарами-конкурентами. Ориентация на потребителя вынуждает промышленные организации оценивать его реакцию и осуществлять изменения в производстве. При этом оценке подвергаются не столько традиционные показатели качества, сколько степень удовлетворенности потребителя – более широкое понятие, включающее всю совокупность факторов, которая определяет конкурентоспособность товара.

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов. Атрибут – существенное и неотъемлемое свойство продукта. Потребитель рассматривает любой продукт как совокупность его атрибутов, различные значения которых меняют ценность продукта для потребителя, способность продукта удовлетворять его потребности.

Известны следующие классификации мультиатрибутивных моделей товара.

По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях:

• товар по замыслу, который представляет набор функциональных характеристик товара;

• товар в реальном исполнении (внешний вид, материал изготовления, характеристики эргономики, эстетики);

• товар с расширением (гарантии, сервис, доставка).