Конкурентоспособность организации

По классификации Ж. Ламбена при измерении качества товара выделяются:

• ядерные атрибуты-свойства (функциональная полезность);

• периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание);

• добавленные услуги (атрибуты, не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей).

П. Диксон классифицирует атрибуты товара глазами потребителей:

• как основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);

• добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).

Мультиатрибутивная модель конкурентоспособности товара Т. Г. Философовой и В. А. Быкова основана на категории «обобщенное качество товара» и включает следующие три группы показателей [32]:

• показатели технического уровня качества товара, который характеризует техническое совершенство оцениваемого товара по сравнению с товарами фирм-конкурентов и степени использования научно-технических достижений при разработке нового изделия;

• показатели уровня качества изготовления, который характеризует и гарантирует стабильность показателя качества, соответствие организационно-технического уровня производства международным стандартам, национальным нормативным актам и специфическим требованиям потребителя;

• показатели качества технического обслуживания товара у потребителя, промышленный сервис, характеризующие уровень и эффективность поддержания заданных потребительских свойств в течение срока службы изделия (§ 11.1).

Система показателей технического уровня качества товара включает следующие группы единичных показателей:

• показатели назначения;

• показатели надежности (безотказность, долговечность, ремонтопригодность и сохраняемость);

• эстетические показатели (информационная выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида продукции);

• эргономические показатели (гигиеничные, антропометрические, физиологические и психологические свойства системы «человек – машина»);

• экологические показатели;

• показатели безопасности;

• патентно-правовые показатели.

Любой товар (услуга), предназначенный для выполнения определенных функций, обладает таким качеством, которое в совокупности характеризуют изначальную, или так называемую основную (функциональную), потребительную стоимость товара. В то же время товар характеризуется дополнительной потребительной стоимостью, которая определяется товарным знаком, дизайном, упаковкой, имиджем, брендом. Когда функциональные характеристики изделий, предполагаемых товаропроизводителей являются приблизительно одинаковыми, внимание покупателя перемещается на дополнительные характеристики товара.

Товарный знак – обозначение, способствующее отличию товаров (услуг) одних юридических или физических лиц от однородных товаров (услуг) других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков регистрируются обозначения в форме словесных, буквенных, цифровых, изобразительных форм товара или его упаковка, другие обозначения и их комбинации.

Покупку можно считать состоявшейся, если потребитель остановил свой выбор на товаре вполне определенного товарного знака. Организация, изделие которой является объектом «предварительной покупки», имеет возможность увеличить объем реализации за счет возрастания числа покупок (что усиливает конкурентную позицию товара и организации).

С помощью товарного знака повышаются конкурентные позиции товара:

•

облегчается идентификация продукции (потребитель может заказывать товар по знаку вместо описания, так как товарный знак выступает в качестве своеобразного стандарта качества);

• гарантируется стабильность качества (потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данным товарным знаком);

• предлагается адрес организации (товарный знак сообщает, какая фирма изготовила товар и кто отвечает за его качество);

• увеличивается престиж продукции (с ростом признания товара растет значимость товарного знака);

• уменьшается риск потери денег;

• облегчается сегментация рынка и создается отличительный образ (имидж);

• товары, имеющие товарные знаки, более привлекательны для организации каналов сбыта;

• товарный знак может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров.

При разработке новых товаров важность и ценность товарного знака выдвигается в первый ряд. При достаточной лояльности к данному товарному знаку потребитель будет приобретать продукт даже тогда, когда он будет стоить несколько дороже по сравнению с другими товарами – конкурентами этого типа. Это создает условия для повышения финансовых показателей организации – обладателя товарного знака.