Копирайтинг: сила убеждения

Преподаватели Массачусетского университета провели интересный эксперимент: попросили слушателей курса открыть свои полисы социального страхования и записать 2 последние цифры.

Затем они объявили аукцион, на котором выставлялись всевозможные товары типа коробок конфет, шампанского и так далее. Слушателям было предложено записать максимальную цену, которую они готовы заплатить за каждый лот.

И вот же интересный факт: те слушатели, два последних номера у которых заканчивались максимальными цифрами (от 75 до 99), в среднем готовы были заплатить на 200 % больше, чем те, у которых цифры не доходили даже до 50.

Пример 3. Из нашей с вами жизни. Попробуйте «примерить» его на себя; уверен, вы поймете, о чем идет речь

Представьте, что заходите в магазин ювелирных украшений. И, скажем, вам понравилось кольцо стоимостью $700. Кольцо симпатичное, но дорого, брать его сходу вы точно не торопитесь. В итоге появляется ваша персональная жаба, которая начинает душить, одновременно приговаривая, что это очень дорого. И тут, видя борьбу с жабой, появляется продавец, который говорит что-то вроде:

Ах, ну и замечательное же кольцо! А вы знали, что сегодня до вечера у нас скидка на эту линейку украшений? Да-да! Только сегодня оно стоит $470, а не $700.

И все. Ценность кольца всего за 2 фразы взлетает до небес. С вероятностью 80 %, если обладаете суммой для покупки, вы приобретете это кольцо. Потому что, получив якорь в виде высокой цены, вы вдруг обретаете новую информацию. И на фоне старой она выглядит чудесно.

Кстати, это абсолютно реальная история из моей жизни. Именно так я, человек, в принципе, неплохо разбирающийся в секретах маркетинга, купил подобное кольцо.

Но что самое забавное, затем выяснилось, что эта сеть ювелирных украшений всегда работает по такому принципу. Ее продавцы имеют право сбрасывать цены до половины на определенные позиции. То есть на товар изначально ставится высокая цена, а затем «внезапно» тает.

Я потом зашел к ним на сайт – розничная цена кольца на самом деле была даже на 15 % ниже той, которую заплатил я «по удачнейшей скидке». Такие дела.

Тот же пример 3, но уже вид сбоку

А теперь представьте, что заходите в тот же магазин, но стоимость кольца уже изначально – $470. Никакой магии скидок, никаких якорей в виде большой цены. Ничего. Просто кольцо за $470.

И все. Пыл иссякает. Ни о каких 80 % вероятности, что вы сходу выложите за кольцо такие деньги, нет и в помине. У вас попросту не имеется привязки, которая бы свидетельствовала о выгодности покупки.

А раз нет привязки, то нет и покупки. Увы-увы.

Ценность якорения для копирайтинга

Зачем мы так долго копались в головах Homo sapiens и рассматривали пусть и забавные, но все же несколько отстраненные от копирайтинга принципы якорения? Да затем, чтобы понять один простой факт: в наших руках есть мощнейшее оружие, которое можно использовать в убедительных текстах самыми разными способами.

И еще. Перед тем как мы начнем изучать все эти хитрые приемы, которые я разработал на основе якорения и привязки, давайте еще раз закрепим основной посыл.

Основной посыл. Цифры, факты и любая другая информация, полученная нами, важна при принятии новых решений. Мозг либо берет опыт старых решений, либо опирается на недавно изученную информацию в качестве точки привязки. Мы можем этого хотеть или не хотеть. Неважно. Это неизменные принципы работы мозга и подсознания, которыми мы управляем в очень ограниченном виде.

А вот теперь, обладая столь сакральным знанием, начнем плести красивые узоры убеждения. Пора.

Прием «Оттеснить конкурента». Light-версия

Скажем, вам нужно закрепить в голове читателя установку, что обращаться к незарегистрированным гидам – плохо, а к компаниям – хорошо. Вы хотите убедить людей, что официальные гиды – это надежно и круто, а вот частники без лицензии…

Конечно, можно рубануть с плеча, обвинив гидов без лицензий во всех греха мира вплоть до глобального потепления и таяния ледников. Но это работает плохо. Куда интересней, чтобы человек сам пришел к выводу, что «экскурсии у гидов без лицензии – плохо». Нам нужна иллюзия самостоятельного выбора, а потому нужно все делать тоньше.