Копирайтинг: сила убеждения

В этом разделе мы немного отдохнем от психологии и копирайтинга и обратимся к старой доброй логике и некоторым правилам стилистического редактирования. Я понимаю, что маркетологам, представителям бизнеса, SMM-специалистам и даже (чего уж тут греха таить) копирайтерам скучно читать такие главы. Ни приемов тебе особых, ни фишек по убеждению. Сразу вспоминается зевота на уроках русского языка и туча малопонятных правил.

Не торопитесь. Такого здесь не будет. Я не буду пичкать вас пространной теорией, а лишь сделаю минимальный ликбез, без которого хорошего текста нет и не может быть.

Психологические приемы и законы маркетинга – это, конечно, здорово, но если материал написан со стилистическими и логическими ошибками, то продираться сквозь такие тернии рискнет не каждый потенциальный клиент. А уж если читатель разбирается в правилах стилистики и логики лучше вас, тогда и вовсе ждите анафемы.

Сразу хочу предупредить: этот раздел будет порой жестко конфликтовать с тем, что я говорил в разделе об энкодах, прайминге и некоторых других главах. Там я учил (и еще буду учить) нарушать логические связки и подменять понятия, а здесь буду за это ругаться.

Как же так? Все просто: врага нужно знать в лицо. Вы должны понимать, когда можно красиво подменить понятия, а когда все шито белыми нитками, и читатель вас точно раскусит. Как известно, сложнее всего раскрывают преступления, которые совершают бывшие полицейские. Они знают правила игры, отлично изучили всю кухню изнутри, а потому их очень сложно поймать.

Вот и мы ненадолго заползаем в тыл врага. Узнаем, что, как и когда нарушается. И почему читатель может вам не поверить. Порой для усиления убедительности нарушать законы логики можно и даже нужно, но делать это необходимо крайне аккуратно. Профессионально.

А чтобы выйти на такой уровень, надо знать, как бывает непрофессионально. Осмысливайте, откладывайте в память, ищите лазейки. Теперь, когда станете убеждать текстом, вы уже будете понимать, какие именно законы логики нарушаете (и нарушаете ли вообще), и как лучше замести следы.

Виды логических ошибок в тексте

Есть несколько видов логических ошибок в текстах, о которых обязательно стоит сказать. Все они различаются по степени неправильности. В мягких формах они практически незаметны и не вызовут подозрения даже у хорошо образованного человека, в тяжелых будут заметны всем. В том числе тем, кто за всю жизнь прочитал полторы книги.

Наша задача – научиться работать в мягкой версии и не допускать слишком явных провалов. Для того чтобы вы могли сразу увидеть тяжелые случаи, я буду безжалостно утрировать примеры.

Итак, начнем.

Закон тождества

Этот закон гласит, что любая мысль или идея, повторенная в тексте, имеет то же самое значение и содержание, что и раньше. То есть мы не должны смешивать, подменять и изменять определенные понятия в материале.

Есть один нюанс: дальше в одном из подразделов книги мы будем изучать особые приемы, где как раз идет подмена понятий. Но это уже специальный прием. Он таким и должен быть. Неправильным с логической точки зрения. Хамелеон.

Если же речь идет об обычном тексте, закон тождества следует соблюдать.

Ошибка 1. Смещение логического плана. Чтобы понять, как она возникает, давайте я сначала дам пример, авось и сами сразу угадаете:

Копирайтинг – замечательная профессия с колоссальными перспективами. Стать копирайтером может практически каждый, кто готов учиться и развиваться. Бюро копирайтинга «Умные буквы» уже много лет работает на рынке и предлагает своим клиентам отличные цены на все виды текстов. Мы гордимся своими сотрудниками и уровнем наших работ.

Что в этом примере нет так, догадались? Если нет, подскажу: первая часть текста и вторая логически не согласованы. Мы начали говорить о копирайтинге как о профессии, поэтому читатель законно ожидал продолжения темы. А потом мы вдруг совершенно изменили понятие копирайтинга и начали говорить о каком-то бюро. Логический план оказался смещен, в результате чего текст потерял свою целостность и правдивость.

Как избежать? Всегда следите за нитью повествования. Не позволяйте себе резких переходов и смены логической картины. Если бы в примере выше мы дали отдельный подраздел про копирайтинг, завязали бы все логические узелки и раскрыли тему, то потом можно было бы и за бюро осторожно браться. А так вышло, как попало: вроде что-то есть, но по факту – лучше бы не было.