Копирайтинг: сила убеждения

Все 3 фразы говорят об одних и тех же вещах. Разница в том, что если начать текст с первого фрейма, убедить кого-то в своей надежности будет уже сложно. И, наоборот, если использовать позитивные или нейтральные фреймы, на них затем уже можно строить какой-то диалог.

Еще пример фрейминга

Негативный фрейм: Проблема наших курсов в том, что они не подходят новичкам в копирайтинге.

Нейтральный фрейм: Наши курсы рассчитаны на наличие минимальных знаний по теме копирайтинга.

Позитивный фрейм: Те, кто уже немного освоился в копирайтинге, могут получить ценные знания, изучая наши курсы.

Опять одни и те же вещи, но как по-разному поданы! В первом случае уже есть отпугивающие слова, создающие установки «проблема», «не подходят». Это изначально отрицательные настройки.

В остальных случаях уже идет предложение к созиданию и росту. А теперь угадайте, какой текст больше понравится новичку?

Простые, удобные и такие нестандартные приемы. Я сотни раз убеждался в том, насколько фрейминг прекрасен. Давайте пойдем дальше, самая вкуснятина еще впереди.

Фрейминг по методу «даже если»

Про основные принципы «фрейминга вообще» мы поговорили, настало время приемов и фишек. Начнем с фрейминга «даже если». Давайте сначала дам примеры и расшифровку, а потом вы и сами все поймете.

Итак, примеры. Первый блок:

• «Наша компания постоянно растет, но это дается нам крайне непросто».

• «Наша компания постоянно растет, и это дается нам крайне непросто».

• «Пусть это и дается нам крайне непросто, но наша компания постоянно растет».

Второй блок примеров:

• «Мы обязательно ответим вам, но возможны задержки из-за большого числа обращений».

• «Мы обязательно ответим вам. Возможны задержки из-за большого числа обращений».

• «Мы обязательно ответим вам, даже если будут задержки из-за большого числа обращений».

Что мы видим? А видим мы очень простую вещь: у нас есть некая информация, которую мы передаем тремя совершенно разными путями.

Первый путь – негативный. Рост компании и обязательный ответ не радуют. Совершенно. А все потому, что идет девальвация смысла благодаря конструкции «но». То есть вроде как сказали-то и хорошие вещи, но воспринимаются они почти что негативно. Не надо так.

Второй путь – нейтрально-негативный. Мы уравниваем значимость позитивной и негативной информации с помощью «и». Получается, что вроде бы и сказали неплохие вещи, но они совершенно затерялись и опять же, как и в первом примере, не несут в себе позитивного заряда. Так тоже не нужно.

Третий путь – позитивный фрейминг. А вот теперь у нас очень классная конструкция: мы противопоставляем проблеме решение, благодаря чему победа – за «хорошими парнями». Да, проблема есть, но позитивный вариант ее побеждает, а потому человек воспринимает все в верном, именно позитивном ключе.

За позитивный путь отвечает волшебная установка «Даже если». Сама по себе она предполагает, что решение найдется, даже если… оно будет сложным. Это модель, в которую уже изначально заложена победа.

Использовать прием можно где угодно: в продающих текстах, SMM, рассылке, роликах, спичрайтинге, на лендингах и так далее.

Как работает

Когда у вас есть примерно одинаковые по «силе» факторы с разным полюсом: «негативный – позитивный», обязательно ставьте позитив над негативом или нейтральной информацией.

Не уравнивайте их, не противопоставляйте, а именно побеждайте. Делайте позитивную информацию главной с помощью «даже если», и тогда негатив потеряет свою силу.

Фрейм результата вместо фрейма проблемы

Многие попытки убеждения проваливаются просто потому, что авторы проецируют свое внутреннее состояние на готовый текст. Выдают себя с головой, показывая в материале то, что творится у них внутри.

Если внутри человека есть ощущение проблемы, то он инстинктивно выплеснет это в материал. А так не надо. Даже если существует проблема, то упоминание о ней напрямую (кроме приема чистосердечного признания, о пользе которого мы говорили) не очень-то пойдет вам на пользу.

Как это – проблема есть, но не говорить о ней? И вот здесь важно понимать: я не прошу не говорить. Я предлагаю говорить иначе.

Допустим, у вас наблюдается снижение продаж.

Конечно, можно написать что-то вроде «мы подготовили план, предусматривающий полный перелом ситуации в связи со снижением продаж».

В принципе, неплохо, но «снижение продаж» уже выглядывает из-за угла, давая негативную тональность всему тексту. Есть конкретная проблема, которая окрашивает текст в серые тона.

Как это можно изменить? Нужно сказать о проблеме так, чтобы она была уже не препятствием, а возможностью. Результатом.

Вместо: «какая у вас проблема» – «чего мы ожидаем» или «как мы это сделаем».

Получится что-то вроде:

Мы разработали мощный план активного роста продаж, увеличивающий нынешнюю прибыль в 3 раза.