Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

История свидетельствует, что Давид может победить Голиафа. Возьмите бренды вроде Virgin, Apple и MINI. Иногда, когда борьба с конкурентами накаляется, неплохой брендовой стратегией может оказаться абстрагирование от этого поля битвы, смена обстановки, в которой ведутся работы. В главе, посвященной крутости, мы уже дали несколько примеров брендов, таких как Nintendo Wii, сменивших определение своей категории. EE (Everything Everywhere), крупнейшая мобильная сеть Великобритании, безуспешно пыталась продавать подписку по предоплате. Молодые люди от 16 до 30 лет пользовались услугами конкурентов, потому что ЕЕ не позиционировала себя как провайдер, работающий с предоплатой. Несмотря на то что бренд предлагал 4G, целевая группа была обеспокоена вопросом, какой объем трафика понадобится на самом деле. Современная молодежь смотрит много видео на YouTube со своих мобильных, так что ЕЕ начала сотрудничать со знаменитостями YouTube Дэном и Филом и Ali-A. Бренд представил SIM-карту ограниченного тиража с безлимитным интернетом на два месяца. Клиенты могли попробовать 4G, решить, какой тариф подойдет лучше всего, и бесплатно смотреть видео на YouTube. Вместе с EARN Media London и известными людьми EE создала дизайн-упаковки SIM-карты. Публичные лица также присылали клиентам разные сообщения и сюрпризы. Благодаря индивидуальному подходу EE приглянулась Миллениалам. После запуска ЕЕ получила более двадцати пяти тысяч запросов на SIM-карту. Видео на YouTube получили более трех миллионов просмотров. Через два месяца сеть Limited Edition охватила шестьдесят тысяч подписчиков[297]

.

Чтобы поддержать позиционирование на рынке женской спортивной одежды, Nike мотивирует женщин во время спортивных нагрузок кампанией #BetterForIt 2015 года. Помимо поддержки тренированных спортсменов Nike хотела мотивировать женщин, только начавших занятия спортом. Реклама, созданная совместно с Wieden+Kennedy, затрагивала женщин, чувствующих неуверенность при занятии спортом. К примеру, на велотренажере занималась женщина, которую терзала внутренняя неуверенность из-за «моделей», находящихся перед ней. Она вела внутренний монолог о собственной неуверенности. Голос был более веселым и мягким по сравнению с другими мотивационными видео Nike, что привлекло обычных спортсменов. Женщины могли делиться своим спортивным опытом с хештегом #BetterForIt. Nike также запустила кампанию 90-day better for it challenge, предлагавшую тренировки из Nike+ Running App и Nike+ Training Club App. Эта кампания была крупнейшей инициативой Nike по мотивации прогресса женщин-спортсменок. Женское спортивное сообщество быстро растет. По расчетам, бренд прибавит два миллиарда дополнительных продаж к 2017 году, если сфокусируется на линии женской одежды[298]

.

Талисманы брендов, физические отличия и мемы

Пытаясь упростить себе задачу, Поколение Y, как и другие потребители, группируют продукты в так называемый набор критериев. Актуальность бренда или его уникальность – самые важные факторы, учитывающиеся в этом наборе. Оценивая бренды, Игреки делают выбор и помещают в свой набор. Несмотря на примерную одинаковость брендов в плане атрибутов товара в наборе, создавать субъективную разницу между конкурирующими брендами будет именно их имидж. Этот имидж представляет собой больше, чем желаемое позиционирование бренда. Это смесь всех ассоциаций с брендом, содержащаяся в уме потребителя[299]

.

Выбор бренда Игреками частично определяется представлением о бренде в их памяти. Согласно теории, эти представления никогда не бывают изолированы в мозгу, а соединены связями, различными по своей силе. Чем сильнее прочность ассоциации представления о бренде, тем больше они будут влиять на покупательское поведение молодежи. Многие ассоциации с товарами или брендами могут быть характерны поведению покупателей Игреков. Представлениями о бренде могут служить такие атрибуты, как форма и цвет упаковки или логотип, а также случаи и ситуации предыдущего опыта использования, слухи или даже маркетинговые кампании. Большинство успешных молодежных брендов фокусируются на постоянных инновациях, интенсивной рекламе и обеспечении продвижения товара на рынке, качестве и визуальных отличительных чертах.