Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Популярность этого массового мероприятия даже вдохновила политические и общественные организации ставить фестиваль в пример. Генеральный секретарь ООН Пан Ги Мун посетил место проведения фестиваля, чтобы похвалить его за единение различного рода культур. В знак этого он вырезал послание на OneWorld Bridge, капитальном сооружении, построенном в честь десятого фестиваля, содержащего множество посланий посетителей. Он написал: «Давайте вместе работать на всеобщее благо»[294].

Помимо Бельгийского фестиваля ID&T добавила еще два: TomorrowWorld в Атланте, США и Tomorrowland Brzil в Сан-Паулу. В 2015 году поклонники танцевальной музыки из Мексики и Индии могли посетить живые мероприятия в Мехико и Мумбаи, соответственно. С помощью спутникового соединения, велась трансляция из Бельгии в Мексику и Индию, так что любители вечеринок из этих стран могли прожить Tomorrowland в знаковых местах своей страны. Люди, присутствующие на самом фестивале, также могли видеть вечеринку с другого конца мира. Неудивительно, что название кампании так хорошо подошло к идее Tomorrowland: UNITE[295]

.

Любовь – это поле брани: идентификация движущих сил рынка

Как заявить об определенном своеобразии на рынке, полном конкурентов? Конечно, сильные стороны вашего бренда и успех продвижения конкурентных преимуществ посредством инноваций или умного маркетинга сыграют свою роль. Однако конкуренты будут часто использовать те же ассоциации и значения, если они наиболее яркие на определенном рынке.

Давайте в качестве примера вновь возьмем деним. На изображении 5.1 вы видите полевой анализ двух брендов: Levi`s и DIESEL. На горизонтальной оси мы изобразили количество раз, когда Игреки предпочитали Levi`s в качестве следующей покупки, наделив бренд Levi`s атрибутами собственного представления о бренде. На вертикальной оси мы сделали то же самое с брендом DIESEL (атрибуты, связанные с DIESEL поклонниками бренда). Эта техника позволяет нам нанести на карту настоящее положение дел в конкуренции на рынке джинсов. Чтобы стать предпочтительным, бренду необходимо быть хорошо известным, уважаемым и ассоциируемым с крутыми людьми. И DIESEL и Levi`s борются между собой в отношении этих атрибутов. Если посмотреть на результаты G-Star Raw или Replay, вы заметите, что атрибуты формируют настоящее поле брани. Верхняя левая зона схемы показывает те атрибуты имиджа, которые сейчас больше ассоциируются с DIESEL, чем с Levi`s. DIESEL более прогрессивен и престижен. С точки зрения Levi`s, это могут быть атрибуты, на которых можно попробовать сфокусироваться, чтобы вернуть себе долю рынка, занятую покупателями DIESEL. Но Levi`s не следует слишком растягивать свою ДНК, поскольку тогда бренд рискует потерять доверие требовательного Поколения Y. Если взглянуть на нижнюю правую часть, можно выявить уникальные атрибуты бренда Levi`s. Захватывающая история Levi`s – важнее всего.

Изображение 5.1

Полевой анализ Levi`s против DIESEL

Как бы то ни было, в предыдущей главе, посвященной аутентичности бренда, мы узнали, что подчеркивание важности происхождения и истории бренда в рекламе будет иметь отрицательный эффект для молодого поколения. Более того, анализ регрессии крутости бренда Levi`s подтвердил негативное влияние истории на бренд. Итак, что же тогда может сделать Levi`s, чтобы успешно конкурировать с DIESEL? Компания может сконцентрировать маркетинг на чертах бренда, которые ассоциируются с Levi`s и в равной степени важны для покупателей DIESEL. Она может делать свое, не ограничиваться и не притворяться. Из предыдущей главы мы знаем, что это главное послание рекламной кампании Levi`s 2008 года Live Unbuttoned для модели Levi`s 501[296].

Выбор нового поля боя для вашего бренда