Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Крафтовая культура и Maker Movement

Поколение Z обожает все, что сделано вручную. Крупные мультинациональные компании усердно стараются продать свою историю. Зеты пытаются найти истинную ценность продукта, чего-то уникального, за которым стоят реальный процесс производства и уникальная история. Неудивительно, что эта тенденция лучше всего прослеживается в еде и напитках. Исследования показали, что Зеты предпочитают свежую, домашнюю еду, заранее приготовленную, настолько, что, по прогнозам, всего за пять лет[349]

потребление свежей еды возрастет на 11 %. «Салатное поколение», как его называют некоторые писатели, любит приготовленные дома завтраки, такие как французские тосты или омлеты, больше готовых хлопьев. Также теряет популярность еда, которую можно приготовить в микроволновой печи, потому что Зетам нравится использовать свежие ингредиенты и добавки, чтобы создать собственное блюдо[350]. Интерес Зетов к приготовлению еды, по прогнозам, вырастет на 10 % к 2018 году, что сделает их самой большой группой людей, знающих толк в пище, по сравнению с предшественниками[351]

. Тот факт, что более 57 % «пинов» на Pinterest каким-либо образом относятся к еде, является наглядным примером культуры гурманов.

Etsy: рукоделие и электронная коммерция

Основанный в 2005 году Etsy стал одной из самых больших онлайн-платформ, посвященных рукоделию, от украшений и одежды до скульптуры и изобразительного искусства. Спустя всего десять лет платформа насчитывала один миллион четыреста тысяч активных пользователей, продающих тридцать два миллиона вещей по всему миру более двадцати миллионам активных покупателей общей суммой почти 2 миллиарда долларов. Сама компания получает 20 центов за каждый выставленный товар и берет 3,5 % от транзакции при продаже. Крафтовая культура набирает обороты[352]

.

Etsy позволяет мастерам своего дела быть в центре внимания. С помощью страниц с рекомендациями от некоторых брендов-партнеров платформа регулярно продвигает небольшой независимый бизнес. Например, эксклюзивный ритейлер West Elm рекомендует страничку с домашней утварью и отметками «мне нравится» от других пользователей Etsy в различных городах, таких как Нью-Йорк или Чикаго. Таким образом, независимые продавцы Etsy с небольшим бизнесом могут найти признание при помощи устоявшихся брендов, продвигающих рукоделие Etsy[353].

Крупные производители еды и напитков долго ломали голову в поисках решения ситуации с трендом крафта, потому что статус крупной международной компании автоматически делает тебя менее привлекательным для Зетов, ищущих что-то местное, свежее и уникальное. PepsiCo представила Caleb`s Kola, мелкосерийную крафтовую газировку, а французская мультинациональная винокурня Pernod Ricard (владелец шведского бренда водки Absolut) стала бороться с модой на крафт, присоединившись к ней. В 2014 году был создан бренд Our, в рамках которого несколько местных винокурен по всему миру независимо изготавливали, продавали и продвигали водку. Единственное, чем помогла Pernod Ricard – это оборудование и рецепт. Каждая винокурня может выпустить пятьдесят тысяч ящиков в год, что добавляет эксклюзива, по сравнению с одиннадцатью миллионами ящиков водки Absolut в год. К примеру, бренд Our/Berlin, находящийся в старых доках Берлина, продал свою франшизированную водку местного производства более ста пятидесяти барам и магазинам. Цена? Почти вдвое выше обычной Absolut, но новое поколение считает, что оно того стоит. Поскольку это очень интересный и уникальный случай, мы хотели взять интервью у Асы Куп, очень отзывчивого основателя и СЕО бренда Our/Vodka.

Our/Vodka: Pernod Ricard уходит прочь от традиций

Юри: Не могли бы вы рассказать, почему Pernod Ricard как материнская компания занялась концепцией Our/Vodka, когда это началось, как происходил рост бренда и каковы были причины развивать эту идею?