Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Особая часть и Reddit, и Tumblr – так называемые фандомы. Они представляют собой группы единомышленников, у которых есть особые «цифровые зоны» (SubReddit, блоги на Tumblr и теги), а также привычки по-особенному выражаться, чтобы это было понятно только членам сообщества. Эти фандомы часто перетекают с платформы на платформу, но их домом считается Reddit и Tumblr. Фандом может быть посвящен определенной части популярной культуры, например от известных актеров до сериальных. Члены фандомов часто дают своему объединению никнеймы, чтобы все знали, что они принадлежат к этой группе людей. Например, фаны сериала ВВС «Доктор Кто» любят называть себя «Хувианами», а любителям сериала «Светлячок», отмененного в 2003 году, нравится никнейм «Браункоут». Фанаты популярного бой-бэнда One Direction называют себя «Дирекшионерами», Lady Gaga назвает своих поклонников «Маленькими монстрами», а некоторые фаны британского актера Бенедикта Камбербэтча любят объединять друг друга с помощью обозначения «Камберсучки[362]

». Этот список можно продолжать долго. Когда кто-то, не разбирающийся в определенном типе популярной культуры, натыкается на тред в Tumblr, это может показаться самой глупой вещью на свете, поскольку зачастую он будет наполнен шутками для посвященных и изображениями главного персонажа, дабы проиллюстрировать какие-либо эмоции. К примеру, популярный тег на Tumblr SuperWhoLock объединяет три телесериала: «Сверхъестественное», «Доктор Кто» и «Шерлок». Большинство постов состоит из картинок, взятых из разных шоу, фан-артов или историй, сочиненных поклонниками. Единственный способ понять это – быть в курсе последних новостей, последних серий и сюжетов кажого из сериалов, а некоторые посты получают более пятидесяти пяти тысяч репостов, то есть пятьдесят пять тысяч человек разбираются и имеют с темой какую-то связь.

Совсем недавно даже модные тренды видели свое начало на этих платформах. Например, обновление популярного в девяностые движения «гранж» под названием «Софт Гранж» началось на Tumblr около 2010 года и быстро приобрело популярность, вдохновляя поп-звезд женского пола, таких как Charli XCX и Sky Ferreira, чья музыка может быть чем угодно, но только не гранжем. Их типичный внешний вид состоит из футболок с логотипами групп вроде Nirvana и ботинок Doc Martens, а также окрашенных в яркие цвета волос и бандан. Бренды одежды, такие как Urban Outfitters, уже успели ухватиться за этот тренд и создать линию одежды в том же стиле[363]

.

Ни одна из этих групп людей не является структурированным феноменом, что заставляет их сильно отличаться от субкультур старой школы вроде металхедов или скейтеров. В 2014 году The Guardian писал: «Интернет не порождает массовые движения, объединенные одинаковыми музыкальными предпочтениями, модой и обладанием субкультурного капитала: он порождает таковые едва заметными, микрокосмическими»[364]

. Поскольку интернет постоянно порождает новые идеи и «хайп», охота за «следующим прорывом» масштабнее, чем когда-либо. Это также означает: следующий «прорыв» может очень быстро устареть.

Заключение

В этой главе мы продемонстрировали, что Игрекам по душе бренды, которые знают, как выразить их личности. Поскольку молодежь не просто огромный однообразный слой населения, маркетологам молодежного рынка нужно идентифицировать те группы людей, для которых выдающиеся черты бренда будут особенно актуальны и релевантны. Затем им нужно понять, с какими чертами бренда Игреки отождествляют себя. Ваш бренд ни за что не должен притворяться или кричать, что разделяет те же ценности или характерные черты, а доказывать, предлагая ценные товары, создавая правильные рекламные кампании, мероприятия и методы, которые будут способствовать популяризации бренда как онлайн, так и офлайн. Принимая во внимание культурное многообразие Игреков, иногда, чтобы стать актуальным для целого слоя населения, может понадобиться больше, чем один бренд. По крайней мере сочетания маркетинговых тактик и коммуникационных стратегий позволит убедиться, что бренд не отвергается всеми. Несмотря на то что мы выделили различия внутри современного поколения потребителей, в нем также есть и много общего. Мы поговорили о пяти центральных темах в жизни Миллениалов и некоторых потребительских тенденциях, таких как гиперперсонализация, локальность, экономика взаимопомощи, серендипность и партисипация. В главе 7 особое значение мы придадим самому распространенному деноминатору молодежи: потребности в гедонизме и эскапизме, транслируемой в доминировании позитивных эмоций, таких как счастье и выбор бренда.