Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

• Вторая часть – это лимбическая система. Мозг добавляет эмоции к информации, принятой висцеральной частью. Это основа миндалин, структуры мозга, отвечающей за восприятие положительных и отрицательных эмоций. Основываясь на эмоциональной оценке возбудителя, лимбическая система отвечает за решения продолжать или прекратить определенные действия. Этим мы похожи на других млекопитающих. Благодаря своему анатомическому строению она является основной структурой в координировании жизненно важных функций организма. Суммируя сигналы от внешней и внутренней сред, лимбическая система анализирует их и посылает команды, тем самым активируя ряд соматических и вегетативных реакций. Такое строение помогает регулировать приспособительные реакции организма к внешним раздражителям и поддерживать внутренний баланс на оптимальном уровне. Именно поэтому ее дисфункция столь значима для человека. Задумайтесь о том, как вы управляете автомобилем или как хороший пианист выполняет все церебральные действия, особо не напрягаясь.

• Лимбическая система тесно связана с новой корой головного мозга, частью мозга, получившей свое развитие на последней стадии эволюции человека, называемой рациональным мозгом, или рефлективным мозгом. Его функционирование отражается в наших действиях, а также он связывает чувствительную информацию с существующими структурами памяти. Основываясь на этих отражениях, он пытается изменить наше поведение. Это приводит к принятию взвешенных решений, поэтому его часто называют рациональным.

Наши действия – результат совместной переработки информации всеми тремя слоями мозга. Однако исследования Джозефа Леду показали, что больше всего на нас влияет лимбическая система[368]. Вопреки устоявшимся мнениям, на месте водителя находится нерациональный мозг. Потребительское поведение в большей степени контролируется эмоциями, и лишь время от времени управление переходит к рациональному.

Yes lollies

Исследование, проведенное Лондонским институтом психиатрии, показало, что мороженое обладает моментальным положительным действием на орбитофронтальную кору головного мозга. Tip Top, новозеландский производитель мороженого, провел различные эксперименты, чтобы подтвердить психологическое воздействие этой холодной сладости. Фирма запустила кампанию, давшую потребителю возможность задавать различные вопросы, которые потом будут печататься на палочках эскимо. Эти вопросы можно было задавать с помощью приложения для Facebook, а также писать с определенной целью и определенным конкретным людям. Tip Top выбрал двадцать четыре победителя и разослал персональные палочки людям, которым были адресованы вопросы. Если человек находился в добром расположении духа, после того как съел мороженое, вероятность ответа «Да» была более велика. Таким образом, бренд создал нечто уникальное, кроме вкуснейшего мороженого. Все участники также могли поучаствовать в розыгрыше годового запаса мороженого. Этим занималась радиостанция ZM, выдавая подарки и создавая онлайн-контент.

Результатом кампании стали лучшие показатели продаж за последние восемьдесят лет и 14 % роста по сравнению с прошлым летом. В ходе промокампании рыночная доля Tip Top возросла на 7 %, а бренд получил более миллиона откликов в соцсетях. Также не менее важно, что 97 % людей, получивших Yes Stick, дали правильные ответы[369].

Значение брендинга и маркетинга для Игреков