Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Как сделать, чтобы Игреки относились к вашему бренду:), а не:(? Как бренду стать для этой целевой аудитории значимым? Все дело в том, чтобы пробудить нужные эмоции с помощью своей маркетинговой стратегии. Согласно нашей модели CRUSH, счастье – это эмоция, больше всех влияющая на подъемную силу бренда. Но что делает Игреков счастливыми? Они выросли в мире, полном свободы выбора. Благодаря психологам, таким как Барри Шварц, мы знаем, что хоть и ценим свободу выбора и любим ставить себя в положение, требующее его сделать, часто это подсекает чувство счастья. Чем больше выбор, тем больше мы ожидаем найти то, что подойдет нам лучше всего, но в то же время вряд ли сможем выбрать самое лучшее[366]. В этой главе мы будем изучать роль эмоций в формировании успешного бренда для Игреков. Мы продемонстрируем случаи использования как положительных, так и отрицательных эмоций, и подробно разберемся в том, что же делает Игреков счастливыми. Если вам удастся доставить им радость, Игреки почувствуют сильную эмоциональную привязанность к бренду.

Мы думаем меньше, чем мы думаем: главная роль эмоций

Эмоции – это основные определяющие факторы нашего поведения. YouTube полон видео молодых людей, взволнованно распаковывающих новые игровые консоли или мобильные телефоны. Каждый раз, когда Apple запускает продажи нового устройства, сотни людей готовы с радостью провести более тридцати часов, разбив лагерь у магазинов, чтобы быть в числе первых, получивших новинку. Не нужно быть ярым фанатом, чтобы испытывать сильные эмоции от покупки чего-либо. Взгляните на разнообразие ваших покупок. Теперь подумайте, почему приобрели это все. В некоторых случаях вы сможете найти объективную причину покупки. Однако в большинстве случаев ее нет. Вы можете вспомнить обстоятельства или случай, по которому совершили покупку. Несомненно, вспомните и те ощущения, что испытывали в момент покупки. На смену рациональным покупкам приходит эмоциональный шопинг. Во введении мы отметили, что для Игреков совершение покупок – лучшее развлечение, все дело в эмоциях и впечатлениях. Прочитайте историю, изложенную ниже. Один из британских мальчиков, участвовавших в нашем исследовании, рассказал о своем любимом бренде шоколада, Cadbury:

«Знакомая пурпурная обертка. Она почти часть моей семьи, что-то, что было рядом со мной с детства. Я полагаюсь на поддержку, удовольствие и мотивацию. Шоколад Cadbury был со мной, когда я сдавал экзамены, справлялся со стрессом и душевными муками. Он был со мной, когда я что-то праздновал, и, надеюсь, будет рядом и дальше».

Когда читаешь эту историю о бренде, становится ясно, что мальчик вряд ли говорит о функциональных характеристиках шоколада Cadbury. Ты замечаешь массу посылов к эмоциям, такие как часть семьи, помощь в стрессовых ситуациях и нахождение рядом в моменты празднования чего-либо. Игреки – это определенно эмоциональное поколение потребителей. При анализе более пяти тысяч рассказов о любимых брендах Поколения Y, выяснилось, что 72 % из них содержали в себе положительные эмоции, такие как радость, приятное удивление, восторженность, умиротворение. Сравните это число с ничтожными 29 % рассказов о функциональных характеристиках товаров и поймете, что мы имеем в виду.

Нейропсихология и эмоции

Несмотря на то, что важность потребительских эмоций, несомненно, новая тема для обсуждения, маркетологи за последнее время минимизировали ее в своих подходах. Конечно, проще сменить упаковку продукта и добавить различные нововведения, чем сделать бренд «менее грустным» и более «чувственным». Однако недавнее исследование нейронных связей показало, что мы очень долго недооценивали влияние эмоций на принятие решений. В мозге существуют три разных уровня[367]:

• Первый уровень называется висцеральный мозг или автоматический мозг. Это типы клеток нашего мозга, объединяющие нас с самыми примитивными животными. Для простых животных вроде ящериц жизнь – большой набор угроз и возможностей, и животному нужно учиться правильной реакции на них. Висцеральный уровень быстр. Он сравнивает информацию, полученную от наших органов чувств, с предпроводной информацией. На основе этого суждения мы можем сделать вывод, что речь идет о быстропоступающих сигналах к обычным действиям: убежать, замереть, драться или расслабиться. Потому эта часть мозга отвечает за инстинктивное поведение.