Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

В автомобильной индустрии есть только несколько брендов, активно работающих с молодежью, например MINI. Тем не менее восемнадцатый день рождения и получение водительского удостоверения значат в жизни каждого подростка очень много. Это волшебный момент, дающий возможность для особых маркетинговых кампаний. К счастью, положение дел в этом секторе меняется. В Соединенном Королевстве Mercedes предлагает обучить вождению детей ростом ниже полутора метров. Renault организовала несколько ТВ-кампаний в поддержку модели Twingo, обратившись к Миллениалам, использовав тематику близких отношений между родителями и детьми забавным образом. В Соединенных Штатах дочерний бренд Toyota Scion (бренд японского производителя автомобилей Toyota Motor Corporation, представленный на американском рынке) своей целевой аудиторией сделал Поколение Y. К 2020 году Миллениалы будут составлять почти половину потребительского рынка, более шестидесяти миллионов человек. Scion создает персонализированные, кастомизированные автомобили. Когда бренд впервые вышел на американский рынок, 50 % новых клиентов были люди в возрасте до тридцати одного года[154]. В Нидерландах VW совместно с музыкальным молодежным каналом TMF создал брендовую TV-программу под названием Лицензия на Свободу. Это было частью новой брендовой стратегии Volkswagen, в которой отражались актуальные концепции, связанные с различными жизненными этапами. Чтобы омолодить свой имидж, VW заявил, что получение водительского удостоверения – момент молодости. В ТВ-передаче Лицензия на Свободу пять кандидатов, соревнуясь, выполняли различные задания, обучаясь управлять автомобилем. Все пять в итоге получали права, но только один мог выиграть VW Polo. 80 % целевой группы в возрасте 16–24 года видели эту программу на TMF. К акции присоединилось более четырехсот тридцати автошкол, и пять тысяч двести учеников подали заявки на участие. Шоу получило бесплатную массовую огласку. В опросе Крутые Бренды в Нидерландах VW был единственным, кто достиг среди Миллениалов крутости, сравнимой с BMW и Ferrari. VW провел программу сотворчества в Китае под названием «Проект Машина для Народа». Название бренда буквально означает «народный автомобиль». Вместо просто создания машины для народа были приглашены потребители с китайского рынка, чтобы переосмыслить представление об автомобиле, как он создается и конструируется. Онлайн 3D конструктор на сайте zaoche.cn позволял создавать индивидуальный дизайн автомобиля, который затем выставлялся на голосование. Инженеры VW регулярно обновляли количество предложенных вариантов, предоставляли по ним обратную связь и вдохновлялись народными идеями. Сайт посетили более десяти миллионов человек, предложивших сто тысяч идей для дизайна. Три из них были реализованы: Music Car – Вeetle с LED, меняющий цвет в зависимости от музыкальных предпочтений водителя; двухместный Hover Car («Парящий автомобиль») буквально парящий над электромагнитной дорогой и уже сейчас представляющий собой ; Smart Key – ключ, отслеживающий состояние вашего автомобиля, а также наблюдающий за его передвижением[155].

Справиться с боязнью обязательств Поколения Y

Миллениалам свойственно бояться обязательств, вынуждая компании перерабатывать свои стратегии. Индустрии, традиционно требующие долгосрочных контрактов или своего рода обязательств, должны адаптировать бизнес-модели сохранить клиентскую базу Поколения Y. Эта тенденция с большей степенью вероятности повлияет на следующие индустрии: тренажерные залы, оздоровительные центры и фитнес-клубы; ТВ и интернет-провайдеры; дилеры новых автомобилей; операторы беспроводной связи; мебельные магазины и услуги по организации свадеб. В США более четверти прибыли они получают от Поколения Y, их товары и услуги подразумевают некоторого рода обязательства.

1. Индустрия тренажерных залов, оздоровительных центров и фитнес-клубов.

Многие фитнес-клубы осознают необходимость соответствовать требованиям Поколения Y, учитывая, что они приносят приблизительно 24 % прибыли индустрии стоимостью $25 миллиардов 300 миллионов. В результате фитнес-клубы все чаще позволяют своим клиентам оплачивать услуги помесячно, без каких-либо обязательств на целый год. Некоторые тренажерные залы даже будут пропорционально разделять плату клиента за услуги, если он продолжительное время отсутствует в городе. Поскольку тренажерные залы и фитнес-клубы переходят на месячные контракты, IBISWorld ожидает больший приток клиентов Миллениалов в этой индустрии.

2. ТВ и интернет-провайдеры.