Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Крутые бренды (с минимальным количеством баллов 7,5/10), участвовавшие в исследовании, люди приобретали в два раза чаще некрутых (рейтинг 6,5 или меньше). Когда мы спросили молодых людей от 13 до 29 лет, выберут ли они тот самый бренд через три, пять, десять лет, обнаружилось, что их спроецированная лояльность к крутым брендам более стабильна. Это привело к самостоятельной проекции долгосрочных предпочтений, которая была в три раза выше, чем по отношению к некрутым брендам. Крутые бренды также могут повышать цену, что приведет к большей прибыли.

Изображение 3.8

Отношение крутости к предпочтению

Четыре способа влияния крутости на лояльность к бренду

Фактор крутости может решить судьбу вашего бренда, поскольку люди все чаще используют бренды, чтобы самоопределиться и руководствоваться пониманием, что круто, чтобы дифференцировать продукты и бренды и выбрать самые привлекательные среди великого множества. Роль, которую может сыграть крутость, зависит от сектора вашей деятельности.

План, представленный на изображении 3.9, комбинируя лояльность к конкретной категории и ее важность, иллюстрирует четыре патентные ситуации.

Изображение 3.9

Роль, которую может сыграть крутость

1. Выживание крутейшего

В левой верхней части представлена жесткая конкуренция между большим количеством желанных и взаимозаменяемых брендов. Молодежь выбирает бренд, основываясь на соотношении цена/качество, а также не только на доступности, но и на рекламных кампаниях, которые находят привлекательными. Если ваш бренд попадает в эту категорию, чтобы выжить, ему необходимо стать крутым. Это поможет вам сделать менее верных клиентов более верными. Например, возьмем индустрию джинсов. Levi Strauss был почти единственным выбором молодежи в девяностые. Но этот сектор сместился из верхнего правого угла влево, когда на рынке появились другие бренды, такие как DIESEL, Replay и G-Star Raw. Стало труднее удерживать долю на рынке, когда дизайнерские бренды Dolce & Gabbana, Gucci, Armani и многие другие решили присоединиться к рынку денима.

Pimkie прекратил заниматься ритейлом, выставив свою одежду на распродажу в гостиничных гардеробах. В качестве пилотного проекта бренд запустил Mini Fashion Bar в Антверпене, а позже и в других различных бутик-отелях по всей Европе. В них была представлена одежда, подходящая для страны, сезона и погоды, что гости сочли очень удобным.

Эти вещи можно было носить и легко включить в счет за проживание, повысив тем самым вероятность покупки. Вещи Pimkie доступны по цене. Таким образом, гости могут попробовать новый бренд и получить те предметы гардероба, которые не взяли с собой. Помимо мини-бара существует меню с указанием имеющейся в наличии одежды. QR-код вел на сайт с полным ассортиментом Pimkie[156].

2. Отличие крутости

В нижнем левом углу плана расположены быстродвижущиеся и недорогие единицы. Так как дефицита в них нет и их проще купить в результате импульсивного выбора, лояльность к ним среди молодежи невысока. С ними можно легко и безопасно экспериментировать. Да, им нужен стимул. Это не значит, что у них нет любимого бренда в этих категориях. В этом случае чем круче бренд, тем больше он выделяется среди конкурентов. Крайне важно предлагать крутые и неординарные, неожиданные притягивающие элементы, такие как новые вкусы и вариации, новые импульсы. Нужно завладеть вниманием молодежи. Stimorol, бренд жевательной резинки, запустил в продажу линейку продуктов Senses, используя в упаковке черный и серебряный цвета в качестве основных, с необычными названиями вкусов вроде «арбузный рассвет» и «тропическая мята». Бренд также представил ассортимент жевательной резинки со слиянием двух вкусов (например «ваниль становится мятой», «клубника становится лимоном»). Их конкурент Mentos представил линейку Aquakiss в похожем стиле. Mentos также представил кубики, новую притягательную упаковку жевательной резинки, в серии Blast. Сами драже были с жидким наполнителем. Sportlife, дочерний бренд компании Leaf, существующей на рынке с 1981 года, выпустил Sportlife Vibes в уникальной «сжимающейся коробочке». Новая упаковка и слоган «распакуй свою свежесть» были замечены на ведущих ТВ-состязаниях, участвуя в которых подростки могли выиграть рампу для скейтбординга, разработать собственную линейку кроссовок или раскрасить целую стену своими граффити в центре города[157].