Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

В индустрии соленых снеков у PepsiCo тоже есть свой крутой бренд. Doritos гораздо круче конкурентов благодаря рекламным кампаниям, идущим в ногу с интересами и желаниями молодежи. Только подумайте о рекламных роликах, созданных потребителями во время Super Bowl, которых в последний раз было шесть тысяч сто штук, или конкурсе «Создай собственную игру для Xbox». Doritos и Lay`s, сестринский бренд PepsiCo, знали, что сохранять крутость – значит, делать потребителя преданным своему бренду. Оба бренда часто представляют новые вкусы; лучший способ подогреть интерес – сделать новые вкусы, которые будут доступны лишь ограниченное время. Еще один способ выделиться среди конкурентов – найти альтернативный повод для потребителя приобрести ваш товар, расширив, таким образом, дистрибуцию бренда. Бренд спортивного напитка Powerade создал три разных интерактивных билборда для тренировок, которыми мог воспользоваться любой желающий: вращающийся скалодром, измеритель силы удара и тренажер для тяги блока. После тренировки они получали по бутылке Powerade. Задумка в том, чтобы люди осознали слоган «В тебе больше силы, чем ты думаешь». Powerade решил извечную проблему бегунов, предоставив им питьевые станции во время пробежек. Любителям бега не до разбирательств с бутылкой во время тренировки и не до перерыва, чтобы пополнить запас жидкости в организме. С помощью приложения под названием NonStop Hydration можно поставить в предзаказ несколько бутылок Powerade, подтвердить действие за сто метров до ближайшего вендинга, и когда будете пробегать мимо, бутылка тут же появится из него. В приложение также был встроен числовой показатель, калькулирующий дегидрацию, основываясь на весе, скорости и маршруте бегуна. Таким образом, спортсмен автоматически получал напиток, когда пробегал мимо такой станции. Так на свет появился новый канал сбыта без конкурентов. Бренд продавал свою продукцию новым и уже существующим потребителям. Объем продаж в зонах установки аппаратов увеличился на 8,4 %[158]

.

3. Доминирование крутости

В верхнем правом углу диаграммы мы видим продукты и услуги, для которых крутость важна, и молодежь демонстрирует существенную преданность любимым брендам. Если ваша деятельность сконцентрирована в этой сфере, задачей будет нарушить лояльность потенциальных клиентов к одному из конкурентов. В этой части схемы лидирующий бренд обладает преимуществом первого хода. Важно понимать возрастные отправные точки вашего бренда. Если вы не были инноватором, единственный способ выцепить большую долю на рынке из рук конкурента – поменять правила игры. Для этого нужно либо сменить целевую аудиторию, назначение продукта, либо рыночные стандарты.

Хороший пример – рынок игровых консолей. Microsoft в конце 2001 года выпустила первую версию Xbox, чтобы конкурировать с Sony PlayStation 2, Sega Dreamcast и Nintendo Gamecube. Консоль обладала поддержкой самой продвинутой графики, технологией интерактивного контента Dolby и жестким диском. Главным фактором успеха стала игра Halo

, эксклюзивный FPS (шутер от первого лица). Это ознаменовало конец для Sega и Gamecube, так как они больше не могли соперничать с Sony или Microsoft. Но битва Xbox с Sony была трудной. Первые игры, выходившие на Xbox, не задействовали мощное железо. Это снизило конкурентоспособность Xbox. DMA Design, Tarantula Studios, Visual Sciences на платформах Sony совместно с Microsoft сделали эксклюзивными многие популярные игры, в частности Grand Theft Auto. Nintendo в конце 2006 года представила Wii, игровую приставку седьмого поколения. Как игровая система седьмого поколения является прямым конкурентом Microsoft Xbox 360 и Sony PlayStation 3. Отличительной чертой консоли являются уникальные беспроводные контроллеры Wii Remote и Wii MotionPlus, реагирующие на движения игрока. Технология основана на сохранении целостности жесткого диска (сенсоры на портативном устройстве берегли жесткий диск от излишнего воздействия). В одном интервью геймдизайнер Nintendo Сигэру Миямото сказал: «Мощность – это не все для консоли. Слишком большое количество мощных консолей не могут сосуществовать». В декабре 2006 года Сатору Ивата, СЕО Nintendo, добавил: «Мы думаем не о том, как соперничать с Sony, а сколько людей сможем привлечь к играм. То, о чем мы думаем, это не портативные системы, консоли и так далее. Мы хотим большего количества людей, играющих в игры»[159].