Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Мейнстримовые бренды часто делают упор на качество и эффективность производства. Аутентичные бренды подчеркивают традиции ремесла, сочетая их со страстью любителя, обладающего навыками мастера своего дела. Они будут преуменьшать закулисное и ультрасовременное значение научно-исследовательских разработок и процесса производства, а также исследования рынка и маркетингового бюджета. Общая практика включает в себя демонстрацию нехватки знаний и способностей основателей. Помните, как Бен и Джерри, два хиппи, не поступивших в медицинскую школу, пошли на заочные курсы по изготовлению мороженого? Или молодых основателей Innocent Drinks, чье будущее зависело от корзин на музыкальном фестивале, с пометками «да, мы хотим, чтобы вы основали компанию» и «нет, не хотим»? Ральф Лорен никогда не обучался индустрии моды, а Стив Джобс не умел писать коды.

Свойство 3: верность своим корням

Это не повторение своих предыдущих практик. Несмотря на то что аутентичным брендам надо развиваться и обладать креативностью, новинки всегда должны отражать корни бренда и изначальный дух основателей[222]

. Мы думаем, история Vans – хорошее тому подтверждение. Корни американского производителя кроссовок, первой целевой аудиторией которого были любители скейтбординга и серфа, берут начало 16 марта 1966 года. Пол Ван Дорен и три его партнера открыли The Van Doren Rubber Company, чтобы производить обувь и продавать ее покупателям напрямую. Сочетание легкого парусинового верха с толстой устойчивой подошвой и яркий дизайн принесли Vans популярность среди скейтеров и BMX-райдеров семидесятых. В попытках конкурировать с большими спортивными компаниями в начале восьмидесятых Vans приняла решение производить направленную на более широкую аудиторию обувь для футбола, бейсбола, баскетбола и даже для рестлинга и скайдайвинга. Шон Пенн сделал слипоны Vans популярными во всем мире благодаря тому, что его персонаж носил их в фильме «Беспечные времена в Риджмонт-Хай», но основная масса любителей экстремального спорта отвернулась от некогда любимого бренда. Широкий ассортимент продукции истощил ресурсы компании, и когда она не смогла расквитаться с долгами, в 1984 году пришлось заявить о банкротстве.

В 2004 году Vans была приобретена VF Corp, владельцем таких брендов, как Eastpak, The North Face, Lee и Wrangler, за $396 миллионов. Vans поняла, что надо оставаться верным своим корням с нацеленностью на молодых людей в возрасте от 10 до 25 лет. Вице-президент по вопросам маркетинга, Даг Палладини, назвал четыре столпа культуры Vans: экстремальные виды спорта, музыка, уличная культура и искусство. С 1995 года Vans была основным спонсором музыкальных фестивалей Warped Tour. Бренд является одним из спонсоров мероприятий по экстремальным видам спорта Mountain Dew. В 2012 году Vans объявила о планах по открытию почти трехакрового скейт-парка на Хантингтон-Бич, известном как Город серфа. В интервью с Brandweek Палладини сказал: «Самая главная задача сейчас сохранить ту энергию, что у нас есть. Мы не хотим использовать весь потенциал, пока тренд еще свеж, а затем думать, что станет крутым дальше. Необходимо постоянно поддерживать нашу сущность как компании, всегда возвращаясь к экстремальной культуре и ДНК, пытаясь отыскать новые возможности вместо того, чтобы реализовать что-то временное». Для поддержания своей крутости Vans переключилась на сегментированное предложение. High End ассортимент под названием Vault by Vans доступен только в бутиках и по высоким ценам. Линия Classics, направленная на целевую группу молодежи, катающейся на досках, имеется в продаже в бордшопах. Еще одна линейка продается массово у крупных ритейлеров. Vans продает обувь различного стиля, подходящую разным людям, разным возрастам вне зависимости от пола

[223].

Свойство 4: любовь к ремеслу

Люди, стоящие за аутентичными брендами, любят свое дело. Это отражает желание потребителя потратить деньги на то, что нравится. Привлекает высшее руководство ключевых направлений к постоянным поискам безупречности и совершенства. Аутентичные бренды позволяют потребителю познать продукцию, собственное творение в отличие от сотворчества и совместного проектирования. В 1952 году Джек О'Нил открыл первый в мире магазин для серфингистов в своем гараже в Сан-Франциско. Джек считается изобретателем современных гидрокостюмов благодаря усовершенствованиям в конструкции и качестве серферской экипировки, среди которых в том числе создание прототипа неопрена. Его сын Пэт О'Нил, СЕО компании, в конце восьмидесятых изобрел лиш – трос, который прикрепляется к серферу, чтобы доска не разбилась о берег. При испытании лиша Джек потерял глаз и с тех пор носил глазную повязку. Сегодня O`Neil все еще ведущий серф-бренд с мировой долей на рынке гидрокостюмов в 60 % [224].