Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Домашнее насилие – социальная проблема, требующая большого внимания. Vodafone сотрудничала с Y&R Istanbul, чтобы оказать помощь женщинам в экстренных ситуациях. Кампания была запущена в Турции, где каждая третья женщина подвергается домашнему насилию. Vodafone создала приложение Red Light, которое маскируется под обычный фонарик для телефона, но позволяет владелице быстро попросить помощи: если встряхнуть телефон с запущенным приложением, он отправит сообщение трем заранее выбранным людям. Создатели рекламной кампании делали все, чтобы скрыть приложение от мужчин: о нем совсем не говорили по ТВ, радио, отсутствовала наружная реклама. Единственным каналом продвижения были обучающие видео на YouTube. Видеоблогеры из Турции загружали случайные туториалы о бытовых женских штучках (например, как наносить макияж), которые большинство мужчин сразу выключает. Вместо завершения обучения где-то в середине видео они начинали говорить о приложении и как женщины могут им воспользоваться. По данным агентства, свыше двухсот пятидесяти тысяч турчанок загрузили приложение (24 % женщин Турции, пользующихся смартфонами), а функция «экстренный случай» была активирована более ста тысяч раз. Эта кампания также была удостоена Медиа Гран-при, Золотого Льва на Каннских Львах 2015[227].

Свойство 7: ознакомить сотрудников с культом бренда

За аутентичными брендами стоят фанатичные и преданные сотрудники, разделяющие ценности бренда, которые чтут уклады компании и в то же время открыты для нового мышления и новых подходов к делу. Это требует особого подхода HR. Кандидатам на должность в Virgin требовалось показать свои возможности, спеть, исполнить пантомиму или танец. Это способ набора в команду людей, готовых сделать больше, чтобы удовлетворить клиента[228].

Аксиомы аутентичности

В заключение в своей книге «Authenticity» Гилмор и Пайн сформулировали рад простых, но интересных «аксиом аутентичности». Чего на самом деле хочет потребитель:

• Если ты аутентичен, тогда тебе не нужно говорить, что ты аутентичен.

• Если говоришь, что ты аутентичен, то тебе лучше быть аутентичным.

• Тебе проще быть аутентичным, если не будешь говорить, что ты аутентичен[229].

Первое, последнее, мое все: использование индикаторов происхождения

Вы когда-нибудь задумывались, что происходит с доходами от продаж оригинальной песни, когда в чарты врывается кавер на нее? Чего ожидать? В 2009 году Лиза Хордик выиграла в нидерландской ТВ-передаче X Factor с кавером на песню Hallelujah. Спустя неделю ее версия песни лидировала в Dutch Singles Top-100. На первом месте она держалась на протяжении десяти следующих недель. Интерпретация песни Джеффа Бакли, выпущенная в 1993 году, немедленно ворвалась в чарты, но под номером три. Оригинальная версия Леонарда Коэна, песня из 1984 года, тоже попала в Тор-100 2009 года, на двадцать седьмом месте.

Такой же феномен произошел шестью месяцами ранее в Соединенном Королевстве, когда Александра Берк победила на таком же ТВ-шоу. С той же песней. Теперь вы, наверное, думаете, что Hallelujah

имеет мистический эффект на людей, но в этой статистике нет места шестому чувству. По всей видимости, когда бы кавер ни попадал в чарты, в 60 % случаев он производит положительный эффект на продажи песни. Оригинальная песня, по сравнению с прошлым годом, забралась на двести сорок позиций выше в отношении продаж. Это временный эффект, потому что через год оригинальная песня опустится на сто девяносто позиций.

Частично это связано с вызовом простых воспоминаний у людей. Эксперименты показали, что пять самых предпочитаемых людьми песен выбираются исходя из последнего упоминания. Например, если попросить оценить ряд песен ABBA, а затем спросить, какие песни являются самыми любимыми, вероятность того, что в списке будет хотя бы одна песня ABBA, значительно возрастет[230].

Первый = лучшая интуиция

С другой стороны, дело не только в эффекте узнаваемости. Люди предпочитают то, с чем столкнулись в первый раз. Когда их попросили прослушать фрагменты оригинала и кавера на него, без указания, какая из представленных дорожек оригинал, 96 % предпочли версию, которую услышали первой, не важно, был ли это оригинал или кавер. Если песни, использованные в эксперименте, были известны, они предпочитали версию, о которой сказали, что слышали первой до исследования, выпущенную до их рождения. Этот феномен кажется аналогичным процессу «импринтинга». Молодое животное вырабатывает привязанность к первому объекту, с которым встретилось. Это отражается на нервной системе. Несмотря на то что такой импринтинг возникает один раз, в критический жизненный период, эффект узнаваемости может возникать постоянно. Люди полагают, быть первым – значит иметь множество преимуществ. Мы живем в обществе, где победитель (в спорте, в школе и т. д.) награждается золотой медалью, цветами и шампанским[231].