Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Если перевести эту человеческую черту в бизнес-контекст, этот феномен будет известен как «преимущество первопроходца». Потребитель закрепляет значимость в инновациях и наилучшее качество (субъективно) первой компании отрасли. Позитивный эффект субъективной оригинальности на привлекательность и выбор покупателей для пионеров индустрии был доказан различными исследованиями. В экспериментах с участием молодежи участники предпочли версию песни 1964 года версии 1967-го, если третья прослушанная ими версия датировалась 1969 годом, но не когда третья версия была прямиком из 1962 г.

Индикаторы происхождения

Поскольку Игреки как потребители по большей части не способны отличить первый оригинальный бренд на рынке от его подражателей, потенциальная сила индикаторов оригинальности огромна. Однако если ваш бренд не пионер на рынке, попытки представить его в качестве оригинала – неверная стратегия. Это может негативно сказаться на уровне доверия, когда правда всплывет наружу, а затем только подчеркнет вашу зависимость от настоящего инноватора. С другой стороны, индикаторы сравнения, такие как «основано в 1869 году», могут повлиять на восприятие Игреков, но останется опасность реакции конкурента-пионера, выраженная в явном виде, например «первый на рынке»[232]. Позже в этой главе мы покажем, хотя даты создания и взывают к чувству ностальгии у Поколения Y, это не самый успешный способ выразить свою аутентичность на рынке.

Ярлыки «оригинальный», «первый», «создатель» тесно связаны с концепцией аутентичности бренда. Молодой потребитель, с ограниченным опытом покупки продукции и брендов ищет особые указатели, говорящие, что бренд предлагает хорошее качество за свои деньги, чтобы уменьшить риски от приобретения.

Рождение, как продемонстрировано на примере Levi`s и Kronеnbourg, это изобретение, отправная точка компании или бренда.

История – то, что происходило с момента зарождения бренда до настоящего времени, представление продукта, новые наименования, рекламные кампании. В случае с брендом Levi`s это цикл воспоминаний о каноничной рекламе. Ник Кеймен, раздевающийся в прачечной в рекламе восьмидесятых. Мотоциклист, входящий в офисное здание в стиле Фонза под мотив The Joker, в начале девяностых. Желтая трясущая головой кукла в стиле ADHD Flat Eric, использовавшаяся для рекламы Levi`s Sta-Pressed (штаны с вечной стрелкой) в конце девяностых. Adidas рассказывает нам об истории бренда при помощи легендарных моделей кроссовок и спортсменов, носивших их, изображенных на старых гардеробных шкафчиках в интерьере магазинов. Отличие от наследия – последнее также является коллекцией или коллективным воспоминанием о том, что происходило с брендом, на что он сам или компания не смогли повлиять. Вот примеры наследия: знаменитости, использующие определенные продукты публично, например, кинозвезды вроде Бена Стиллера и Кэмерон Диаз, обутые в кроссовки PUMA в кассовом фильме Все без ума от Мэри

. Это могут быть ведущие или даже мейнстримовые потребители, делающие бренд модным и крутым[233].

Ирония убила аутентичность: восприятие Игреками заявлений об аутентичности

О том, как не чуждое критике Поколение Y воспринимает и ценит стратегии брендов, основанные на заявлениях об аутентичности, известно немного. Мы скооперировались с Levi Strauss Company, чтобы понять, как молодежь воспринимает аутентичность. Классический способ рассмотрения концепции «аутентичности бренда» определяется такими его компонентами, как рождение, история и наследие бренда. Levi Strauss & Co – изобретатель джинсов из денима благодаря модели Levi`s 501, позиционирующейся как абсолютно оригинальные джинсы. Компании было интересно узнать, как современная молодежь интерпретирует аутентичность[234].

Рождение и история