Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Наследие

Молодежи неизвестно наследие бренда, это их не интересует. История бренда и влияние на него посторонних людей играют незначительную роль. Даже если молодые люди склонны уважать бренды с наследием, их трудно убедить в правдивости определенных историй. Когда мы показали Игрекам рекламный ролик Adidas, транслировавшийся по всему миру, в котором речь идет об истоках бренда (Ади Дасслер), его истории и наследии (в том числе Мухаммеде Али), 93 % молодых людей от 13 до 29 лет решили, что история была выдумана. Она была слишком хороша, чтобы быть правдой. Подростки в основном считают истории такого плана маркетинговыми трюками. Рекламщикам, желающим заявить о наследии бренда, такого как Adidas, сложно убедить Поколение Y, что истории бренда неподдельны и реальны. Использовать масштабные рекламные и маркетинговые кампании, чтобы доказать аутентичность, – плохая идея. Отношение Миллениалов к массмедиа может все испортить. Рекламные стратегии, направленные на Поколение Y, реализовываются с юмором и иронией. Типичные рекламные стратегии характеризуются подчеркиванием того, что «это всего лишь реклама, детка» и «да, мы ПЫТАЕМСЯ тебе что-то продать, и ты это знаешь!» Вследствие этого использование высказываний о наследии и аутентичности будет восприниматься как очередной маркетинговый трюк. Истоки бренда, его историю и наследие следует упоминать шепотом.

Только одиннадцати монастырским пивоварням разрешено производить настоящее траппистское пиво. Траппистские монахи являются членами Ордена цистерцианцев. Один из двух великих Цистерцианских орденов в 1662 году основал Арман де Ранс в городе Ла-Трапп, во французской Нормандии. Название «траппист» пошло от аббатства. Траппистские монахи изначально варили собственное пиво, чтобы удовлетворить нужды сообщества. Сегодня им разрешено продавать свою продукцию, чтобы собирать деньги на собственные нужды и благотворительность. Когда траппистские пивоварни расширили рынок до международного уровня, коммерческие пивоварни, такие как AB InBev (под брендом Leffe) увидели потенциал в массовом производстве аналога: аббатского пива. В течение 1980–1990 годов разница между траппистским и аббатским пивом для потребителя начала исчезать. Коммерческие пивоварни использовали названия никогда не существовавших аббатств, таких как Grimbergen, аббатское пиво, производимое Alken-Maes, компанией, входящей в Heineken Group. Это дало шанс использовать изображения монахов и аббатств на упаковке, сопутствующих товарах и в рекламе. В 1997 году Международная ассоциация траппистов создала ярлык «Настоящий траппистский продукт», который можно использовать только в настоящих траппистских аббатствах.

Майкл Б. Беверленд изучил восприятие сорока маркетинговых зрительных образов (реклама, этикетки бутылок и упаковка) аббатских пивоварен и траппистских. Его заключение: реклама может поспособствовать аутентичности имиджа, но только не напрямую. Поколение Y особенно плохо отличает оригинал от копии. Когда молодые люди видят на бутылке надпись «Настоящий траппистский продукт», они полагают, что это доказывает неаутентичность пива. Грамотная реклама аббатского пива, используя непрямые указания, такие как исторические шрифты и цвета (коричневый, желтый), простую упаковку и изображения монахов и погребов, поддерживает аутентичный имидж и успех коммерческих аналогов[238].

Если вы хотите использовать происхождение бренда, его историю или наследие, чтобы обратиться к молодежи, не следует делать так, чтобы это бросалось в глаза, не стоит изображать это на этикетках и в рекламных кампаниях, рассказывая истории о своем бренде. Любящие критиковать Игреки не поверят, что эти истории настоящие. Вместо этого можете использовать непрямые отсылки к аутентичности вашего бренда. Приложение Facebook Timeline – великолепный инструмент, чтобы отправить ваших поклонников в путешествие по истории бренда и его наследию, избежав при этом коммерческого крика. Это вдохновит другие бренды таким же образом рассказывать собственные истории и иллюстрировать их изображениями и видео. Ведущее издание The New York Times с успехом использует эту возможность Facebook в разделе «Внутри The Times»

на странице в соцсети. Хроника ведется с 1851 года и изображает наиболее важные исторические события, такие как убийство Линкольна, а также уникальные фото из ньюсрума, например снимок 1959 года, на котором Мэрилин Монро читает New York Times[239].

Последовательность – важная составляющая аутентичности. Если вы видите явное соответствие вашего ДНК действиям бренда, бренд будет восприниматься как настоящий.