Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Люди заметят, если ты попытаешься что-то спрятать, в современном гиперподключенном мире спрятаться нельзя. Быть аутентичным – значит, быть честным, распознавать и открыто признавать свои ошибки. Другая часть аутентичности – самодостаточность в полной мере. Дело не только в экологической точке зрения, но и в социальной. Компаниям вроде Apple и Nike необходимо быть более активными в проблемах своих поставщиков и детского труда в Китае, например. Им следует быть инициативнее в демонстрации собственных действий и показывать, как они меняют ситуацию. Прятаться и что-то скрывать – нежизнеспособная стратегия сегодня, потому что с помощью мобильного телефона можно все легко сфотографировать или записать на видео, а потом, через несколько секунд, выложить в сеть. Это увидят и поделятся миллионы людей во всем мире[250]

.

В 2015 году Anheuser-Busch провела кампанию под названием #UpForWhatever (для любого случая) для продвижения бренда Bud Light. Идея была в том, чтобы печатать на пивных банках веселые послания, объясняющие, почему Bud Light «идеальное пиво для любого случая». Например, один из ста сорока слоганов гласит: «Идеальное пиво, чтобы расчехлить старую гитару». Пользователи соцсетей, однако, нашли изречение, которое казалось совсем неуместным: «Идеальное пиво, чтобы убрать «нет» из вашего словаря на этот вечер». Шокированные покупатели быстро провели параллели с сексуальным насилием и прозвали Bud Light «пивом для изнасилования на свидании». Все, что могла сделать Anheuser-Busch, – это извиниться, что и было сделано, признав свой «промах с фразой»[251]

.

Хуже справился индонезийский бренд спортивной одежды Salvo Sport в попытках принести извинения за неудачный юмор. В инструкциях по стирке на ярлычке с внутренней стороны маек, произведенных Salvo, было написано: «Инструкции по стирке. Отдайте это изделие своей женщине; ЭТО ЕЕ РАБОТА». Твиты с фотодоказательствами «инструкций» облетели весь интернет и заставили Salvo объяснить, что они хотели пошутить над мужчинами, не столь успешно справляющимися со стиркой, и совсем не хотели насмехаться над женщинами, но в итоге не очень успокоили рассерженных покупателей. Попытка оправдать высказывание только все усугубила, и в результате, когда делаешь запрос Salvo Sport в поисковике Google, первыми результатами получаешь новости о сексизме в компании[252]

.

Молодежи достаточно трудно разглядеть в незнакомых людях честность. Когда речь идет о честности, они станут говорить о своих близких (родителях, друзьях, учителях), потому что знают их достаточно долго и выяснили, честны они или нет. Что любопытно, ложь для этого поколения не является однозначным табу. Люди могут признать свои ошибки, все объяснить и вернуть доверие. Билл Клинтон и его признание в Овальном кабинете о связях с Моникой Левински хорошее тому подтверждение. «Бренд» Билла Клинтона неожиданно стал более похожим на них: готовый к ответу, человечный, хрупкий, несовершенный, а поэтому его можно простить[253]

. «Игреки ценят контакт с настоящими людьми, стоящими за компанией или брендом», – говорит в нашем интервью Кристоф Феллингер, менеджер по работе с персоналом Beiersdorf.

Мы организуем личный контакт между стажерами, молодыми сотрудниками и высшим руководством. Мы не хотим, чтобы они готовили пафосные презентации, а побуждаем к разговору как человек с человеком, менеджер с менеджером, и рассказам о своем опыте. Не пытайтесь купить Миллениалов историями, в которых нет правды. Игреки перехитрят вас так, что вы потеряете уважение и лояльность. Доверие как к работодателю исчезнет навсегда не только вместе с ними, но и со всей сетью[254].