Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Если вы действительно хотите выделиться среди неаутентичных конкурентов-подражателей, позвольте потребителю самому убедиться в подлинности продукта. Если аутентичность вашего бренда связана с производственным процессом или расположением, можете провести экскурсии с гидом или без по фирме. Если наследие бренда связано с ведущим потребителем или знаменитостями (спортсмены или музыканты), это часто можно сделать, проспонсировав определенные события или людей. Возьмите в пример Converse и музыкантов.

Звездная реклама

Использование звездной рекламы в брендинге для Игреков не проходит без осложнений. Молодежь очень критична в отношении маркетинговых стратегий. Для них звездная реклама означает, что бренд недостаточно уверенно себя чувствует, чтобы иметь собственный имидж, а потому это интерпретируется как слабость бренда. Это показывает, что у бренда нет индивидуальности и ему нужно покупать крутость при помощи других людей. Поэтому такая реклама работает только в определенных случаях; например, если продукт как-то связан с естественной средой и навыками знаменитости. Настоящие спортсмены, такие как Майкл Джордан или Тайгер Вудс, поддерживающие бренд Nike, или французский дизайнер Филипп Старк, создающий дизайн бутылок, стаканов и банок для бренда пива Kronenbourg 1664, на самом деле создают дополнительную ценность бренда. С другой стороны, Гордон Рамзи, знаменитый британский шеф-повар, чьи рестораны удостоены 16 звезд Мишлен, рекламирующий джин Gordon`s на основании только известности своего имени – не связан с наследием этого бренда джина. Тот факт, что Гордон Рамзи одновременно поддерживает около четырехсот других продуктов, подрывает звездность его рекламы[240]

.

С запуском кампании Sport 15 Adidas доказал, что рекламу со знаменитостями можно успешно применить, если оставаться верным своему бренду. В течение 2015 года на видео записывались разные истории, чтобы мотивировать молодых спортсменов на достижение наилучших результатов на любом уровне и в любом виде спорта по всему миру. Первые шестидесяти- и тридцатисекундные ролики Take It и Takers уже начинались с сильного послания. Голос за кадром говорил: «Последняя цель? Не важна. Последняя победа? Уже забыта. Вчера больше нет. Оно потеряно в Книге рекордов. К вашим услугам сегодня. Непредсказуемое. Непредначертанное. Нерешенное. Сейчас оно наше. Сделай что-то, и тебя запомнят. Или не делай ничего, и о тебе забудут. Сегодня не принадлежит никому. Возьми его». В видео снялись популярные спортсмены Лионель Месси, Джеймс Родригес и Деррик Роуз. Adidas хотел рассказать, что каждый момент в спорте – шанс для спортсмена переосмыслить себя и свою команду. Помимо физических навыков и таланта, необходим настрой[241]. После запуска видео Take It получило около двадцати двух миллионов просмотров только за одну неделю. На Facebook им поделились более двух тысяч восьмисот раз

[242].

Некоторые бренды, однако, перевернули идею звездной рекламы вверх ногами, сделав самих покупателей звездами кампании. Бразильский косметический бренд Natura устал от ретушированных знаменитостей, обычно появляющихся в рекламах косметических брендов. Поэтому в компании решили соединить несколько торговых автоматов с Facebook. Покупатели могли лайкнуть страничку бренда, а взамен получить фото своего профиля на бутылке шампуня, которая выпадет из автомата. Всего по итогам кампании вышло около пятидесяти тысяч индивидуальных бутылок[243]

.

В тайваньских заведениях под названием Let’s Cafe печатают портреты своих посетителей на поверхности латте. Система работает предельно просто: посетитель кафе заказывает напиток, по беспроводному каналу загружает фотографию со своего смартфона на приемный терминал. Кофе ставится под сопло, и поток съедобной краски аккуратно распечатывает на пенке цветную фотографию. А ее, в свою очередь, можно тоже сфотографировать и выложить в Instagram, это очень стильно. Как пояснили владельцы сети кофеен Let’s Cafe, им было необходимо противопоставить что-то достойное признанным гигантам кофейного бизнеса. Цветная печать на латте оказалась тем самым оригинальным и выигрышным предложением.

Постоянная связь со всем и вся и захватывающий контент – не роскошь, а фундаментальные ожидания от жизни.

Этим брендам для рекламы нужны не знаменитости, а обыкновенные покупатели[244].