Личные продажи. Российская практика и новые подходы

ОСНОВНЫЕ ПРИЧИНЫ НЕУДАЧНЫХ ПОПЫТОК КРОСС-ПРОДАЖ.

Первая. Компании так и не предложили клиентам убедительный довод, почему те должны купить дополнительную продукцию. Чтобы кросс-продажа была успешной, предложение должно быть не просто привлекательным, но и более выгодным, чем покупка входящих в его состав товаров или услуг по отдельности.

Вторая. Неспособность выделить отдельные потребительские сегменты для кросс-продаж. Один из ключевых вопросов для любого бизнеса, планирующего заняться кросс-продажами, звучит так – действительно ли клиенты хотят покупать у него целый набор товаров или услуг? После определения правильных сегментов нужно сделать предложение ценным в глазах данных покупателей.

Третья. Торговый персонал каждого отдела думает прежде всего о продаже своей продукции. Тренинга с целью ознакомления с продукцией соседних отделов, как правило, недостаточно. Стоя перед выбором – продавать хорошо знакомую продукцию устоявшейся клиентской базе или же предлагать нечто новое незнакомым людям, работники без колебаний выберут первое. Несмотря на то, что они получают продукцию для кросс-продаж, они остаются частью первоначальной команды – журнала, Интернет-подразделения или чего-то другого. Их карьерный путь не меняется, и поэтому торговые служащие предпочитают делать то, что реально может принести им повышение, т. е. продавать привычные для них товары либо услуги.

Как происходят кросс-продажи?

Первый этап. Сбор информации о клиенте, особенно о его потребностях, потом определяются ключевые факторы процесса принятия решений в компании клиента. Проводится анализ всех своих предложений и определение специалистов для клиента (чек-листы, в которых будут отмечены все возможные товары и услуги, предлагаемые вашей компанией).

...

Пример стимулирования обмена знаниями между сотрудниками. Генеральный директор корпорации British Petroleum (ВР) Джон Браун в 1995–1998 гг. создал уникальную для современного большого бизнеса систему управления, базирующуюся на горизонтальных связях и постоянном обмене знаниями между сотрудниками. Мотивацией послужила система поддержки инициатив. Во многом благодаря ей ВР входила в свое время в тройку лидеров в своей отрасли и считалась одной из наиболее авторитетных и уважаемых корпораций мира.

Следующие этапы:

– создание ценного предложения, определение его структуры и стоимости для NDC, а также составление прогноза прибыли;

– демонстрация клиенту того, какие количественные выгоды принесет ему данное предложение (сокращение расходов, улучшение маржи и денежных потоков, повышение доходов и рентабельности инвестиций, увеличение доли рынка). Чтобы добиться успеха и заключить сделку, нужно еще усилить эти количественные выгоды качественными (такими как более высокая степень удовлетворения потребителей и лучшая репутация торговой марки). Клиенту выкладываются аргументы комплексного обслуживания;

– кураторство этого проекта (для клиента важен свой человек в вашей компании).

Создание ценного предложения