Личные продажи. Российская практика и новые подходы

ПРИМЕРЫ.

1. Если вы продаете автомобили Jaguar, то должны ссылаться на изысканность, респектабельность, аристократизм.

Если ваш продукт попроще, то можно и так:

–  К нам все обращаются…!

–  Нас пригласили!

–  Только нам дали такой заказ!

–  Наша компания одна из первых…!

«Двадцать лет работы в дипломатии, теперь бизнес», – сказал один предприниматель, нагнетая авторитет.

2. Ссылка на другой (анонимный или известный) авторитет.

...

ПРИМЕРЫ

1. – Источник из ближайшего президентского окружения, который пожелал остаться неизвестным, сообщает…!

– Мы подписываем контракт с…!

– У нас рекомендации от…!

2. Рекламодатели нанимают актеров, чтобы те играли роли простых или непростых людей, расхваливающих тот или иной продукт; представляют продвигаемые товары в качестве пользующихся большим спросом (рекламный ролик, где домохозяйки в супермаркете жестоко дерутся за обладание последней упаковкой «эксклюзивного» стирального порошка и т. д.).

3. Оценки экспертов

...

– Ученые на основании многолетних исследований установили…!

– Доктора рекомендуют…!

– Все признают, что Volvo – это безопасность, экологичность, функциональность!

– Мы на втором месте в ежегодном рейтинге…!

– В журналах («Профиль», «Эксперт», «РБК», «Финанс.» и т. д.) нас признали…!

СОМНЕНИЕ: Какие ученые? Какие доктора? Какие рейтинги? Какой источник? Где доказательства? А что делать, если мне (покупателю) ваше качество не нравится?

Ссылки на авторитет придают солидность и вес в глазах общественности. Так что если пассаж в популярных СМИ начинается словами «из компетентных источников», «ученые пришли к выводу», «опыты подтверждают», «много писем», «зрители звонят» – это раскрутка авторитета с помощью пропаганды, prodact placement (органичное внедрение сообщения в чужой контент) или скрытой рекламы (запрещенный прием).

Но не нужно забывать, этот прием не универсальный. Скажем, лев – царь зверей, но охотник неважный, и косуле наплевать на то, что он царь зверей. Ей главное ускакать от этого царя.

Сенсация

ЗАДАЧА. Упаковать товар в сенсацию и вызвать к нему интерес как к сенсации.

Когда товар предлагается в «упаковке» сенсации, это позволяет отвлечь внимание от конкурентов и недостатков товара. Если товар, упаковку, способ продажи представить как сенсацию, то цена и недостатки уходят на второй план!

...

ПРИМЕРЫ

1. Впервые на нашем рынке…

2. Ученые сделали открытие, что… полезно.

3. Этот фильм был запрещен в американском прокате.

Средствами создания сенсации являются факторы неожиданности, срочности, новизны, первенства, пафоса и даже… парадокса. Парадокс возникает там, где два противоречивых суждения ставятся вместе (что-то вроде «горячий снег»). Например, «Ничто так не подчеркивает женственность, как мужской костюм». Риск может возникнуть, если покупатель отторгает такие суждения.

Эмоциональный резонанс

ЗАДАЧА. Вызвать эмоциональное переживание и преодолеть стену отчуждения.

Технология, которую Цицерон наверняка бы назвал – Ab igne ignem («от огня огонь»).

Продавец обращается не к разуму, а к чувствам покупателя, чтобы снять у него психологическую защиту и создать определенный психологический настрой. Иначе, защищаясь от рекламных и пропагандистских сообщений, на рациональном уровне человек всегда способен критично все оценить и выстроить систему контраргументации.

Если же пропагандистское воздействие на покупателя происходит на высоком эмоциональном уровне, вне его сознательного контроля, никакие рациональные контраргументы в этом случае не срабатывают.

...