Лояльность персонала медицинских организаций: теория и практика

Стоит сказать, что такая интерпретация во многом предварительна и должна выступать предметом проверки, поскольку логика лояльности потребителей услуг (по аналогии с которой расписана данная интерпретация) может значимо различаться с логикой сотрудников, а также рыночная методика Райхельда может быть не во всем применима к сфере государственной медицины с ее значительной долей бесплатного оказания услуг.

Если первый вопрос методики Райхельда позволяет получить исключительно количественную оценку лояльности, то второй потенциально обеспечивает исследователя как качественными данными о причинах оценок в первом вопросе (спектр причин (не)лояльности, словами респондентов), так и количественной информацией о распространенности таких причин (частота встречаемости определенных групп ответов). Анализ открытого вопроса о причинах поставленной оценки может включать в себя: 1) просмотр всего массива ответов и выделение наиболее частотных слов и тем – формирование кодировочных категорий; 2) повторное прочтение ответов и их отнесение к одной или нескольким выделенным категориям, создание новых категорий при необходимости 3) инспекцию кодировочных категорий (например, на наличие дубляжей), их объединение или разбиение, и, наконец, 4) окончательную кодировку[310]. При количественном анализе ответа на второй вопрос степень выраженности факторов лояльности может быть определена как процент людей, назвавших конкретный фактор от общего числа респондентов (по организации/подразделению, в зависимости от разреза анализа).

Как уже было отмечено в разделе 2.3, за основу кодировки, особенно в случае многопрофильного стационара, может быть взято разбиение на следующие категории факторов лояльности: отношения с коллегами, руководством и атмосфера в коллективе, материальное стимулирование и нематериальное поощрение, бытовые условия труда, оснащенность организации и отделений, рабочая нагрузка.

На этапе кодирования отзывов между экспертами, безусловно, могут возникать расхождения, поскольку кодировка является достаточно субъективным процессом. В связи с этим рекомендуется привлекать к участию в данной работе нескольких кодировщиков, которые работают независимо, а в случае выявленных разногласий могли бы совместно разрешать спорные моменты. Кроме того, желательно, чтобы состав команды кодировщиков не менялся на протяжении всего исследования, а сам процесс кодировки был максимально подробно регламентирован, во избежание смещений.

Кроме смысловой кодировки может быть произведена кодировка тональности. Полученные смысловые коды могут быть разделены на положительные и отрицательные на основе значения оценки лояльности: например, если ответу «оснащенность больницы», который в отрыве от оценки обладает непонятной тональностью, соответствует оценка «2», оснащенность может быть интерпретирована как фактор нелояльности, тогда как при оценке «9» тот же ответ будет свидетельствовать скорее о восприятии оснащения в положительном ключе.

Несмотря на важность второго вопроса о причинах оценки, основное внимание при дальнейшем анализе обычно уделяют первому количественному вопросу. Например, если мы хотим оценить само значение лояльности, высокое оно или низкое, будет полезно обращение к бенчмаркам, которые обсуждались в разделе 2.1. Как было отмечено, в среднем можно ориентироваться на eNPS в диапазоне от 0 до 30 как на хороший показатель для исследований, проведенных с достаточным уровнем качества, однако в зависимости от специфики организации средний ориентир может быть несколько выше или ниже (некоторые нюансы были рассмотрены в разделе 2.1 и отчасти будут рассмотрены в следующем разделе).

Другой подход – использовать в качестве референтных значений предыдущие показатели лояльности по организации (оценить динамику показателя в положительную или отрицательную сторону, с учетом статистической значимости различий). Однако анализ динамики показателя также может быть не так прост. Например, график типа «зубья пилы» (резкие, «маятниковые» изменения показателя лояльности в положительную или отрицательную сторону за короткий промежуток времени, которые значимо больше ошибки выборки) необходимо рассматривать с осторожностью, поскольку это скорее всего свидетельствует не о реальных маятниковых изменениях в лояльности персонала, а о некачественном сборе данных на смещенной выборке.