Маркетинг менеджмент

На втором уровне товара основная выгода превращается в основной товар . Для гостиничного номера это означает наличие в нем кровати, ванной комнаты и полотенец. Третий уровень – это

ожидаемый товар , т. е. набор свойств и условий, которые покупатели обычно ожидают получить при покупке товара. Например, постоялец гостиницы рассчитывает на то, что в номере он найдет чистую постель, свежие полотенца и т. д. Поскольку большинство отелей отвечает этим минимальным ожиданиям, путешественника, как правило, удовлетворит любой находящийся поблизости или самый недорогой отель.

На четвертом уровне формируется дополненный товар

, который превышает обычные ожидания покупателя. В индустриально развитых странах позиционирование бренда и конкуренция разворачиваются именно на этом уровне. В менее развитых конкуренция идет преимущественно на уровне ожидаемых товаров. Именно на уровне дополненного товара субъект рынка должен проанализировать систему потребления – решения покупателя относительно приобретения и использования товаров и сопутствующих услуг. [324]

На этом же уровне товара Теодор Левитт отметил: «Современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они “добавляют” к своей продукции в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для покупателей, финансирования, условий поставок, складирования и других значимых для потребителей ценностей». [325]

Однако стратегия дополнения товара влечет за собой возрастание издержек. Поэтому субъекты рынка должны постоянно искать ответ на вопрос, готовы ли потребители заплатить достаточную сумму, которая покрыла бы эти дополнительные издержки (например за высокоскоростной доступ к Интернету в номере отеля). Более того, дополнительные выгоды быстро превращаются в ожидаемые; из этого следует, что конкуренты компании-поставщика находятся в постоянном поиске все новых и новых качеств и преимуществ для своих товаров. В-третьих, наряду с предложением одними компаниями дополненных товаров по повышенным ценам их конкуренты могут представить «облегченные» версии тех же товаров по гораздо более низким ценам. Так, наряду с увеличением количества «многозвездных» отелей типа «Ritz Carlton» на рынке появляется множество дешевых гостиниц и мотелей, ориентированных на клиентов, заинтересованных исключительно в основном товаре.

Пятый уровень товара – это потенциальный товар , представляющий все возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения покупателей и совершенствования рыночных предложений.

Классификация товаров

Маркетологи традиционно классифицируют товары в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью использования, материальной осязаемостью и сферой потребления (потребительские товары и товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует своя стратегия маркетинга-микс. [326]