Мастерство продажи

Для лучшего понимания клиентом выгоды и пользы от вашего предложения называйте подряд все три составляющие продукта, начните с характеристики и, назвав преимущество, переходите к выгоде. Это должно звучать как одно неразделимое предложение (имеется в виду фраза) .

Выстраивайте произносимые вами фразы в общении с клиентом таким образом, чтобы они содержали в себе описание трех составных (ХПВ) вашего продукта. Это нисколько не усложняет и не удлиняет общения с клиентом, наоборот, значительно повышает его эффективность и снижает вероятность непонимания.

...

Выглядят такие комбинации (ХПВ) примерно так:

Наша продукция имеет АВС -сертификацию (Характеристика) , что подтверждает соответствие ее качества жестким международным требованиям (Преимущество) , и вы можете быть абсолютно уверены в ее качестве (Выгода) .

Или:

...

У нас имеется «горячая линия» для клиентов (Характеристика) , дающая вам возможность, не выходя из офиса, обращаться по любым вопросам, связанным с эксплуатацией продукта (Преимущество) , это большое удобство, и к тому же вы экономите массу времени (Выгода) .

Или:

...

В ткани этого костюма содержится лайкра ( lycra ) (Характеристика), обеспечивающая неизменность его формы (Преимущество), и даже при активной ежедневной носке он долго будет сохранять отличный вид (Выгода) .

Как я отмечал ранее, данная последовательность нарушается только при осуществлении «холодных» телефонных звонков потенциальным клиентам. Тогда разговор начинается с цитирования предоставляемой пользы и выгод.

4. Для каждой из ролей, исполняемых людьми в организациях, может существовать своя выгода.

Помните, мы разбирали пять ролей, исполняемых людьми в организациях (см. стр. 47)? Эти роли не имеют ничего общего с должностями, но оказывают большое влияние на принимаемые в организациях решения. У каждого человека, выполняющего ту или иную роль (а иногда несколько сразу) имеются свои конкретные обязанности в организации и поставленные перед ними цели. Каждый из них за что-то отвечает и к чему-то стремится.

Задача продавца: задавая вопросы, выяснить, какие цели преследуют эти люди, и быть способным показать достижение этих целей (выгоду)

с помощью предлагаемого сотрудничества. Получается, что, общаясь в процессе переговоров с различными представителями организации, продавец должен доносить до этих людей различную (интересующую их) пользу и выгоды.

...

Например:

Речь идет о закупке автомобилей для торговых представителей. Директор фирмы (принимающий решение) заинтересован в том, чтобы они были надежны и поменьше ломались. Финансовый директор (покупатель) заинтересован в соблюдении статей бюджета при покупке автомобилей и в уровне эксплуатационных затрат. Торговые представители (пользователи) хотят комфорта (электронный пакет, кондиционер и т. д.), а руководителю отдела продаж (влияющий на принятие решения) важно, чтобы автомобили были представительны и отражали положение фирмы.

Так вот, общаясь с каждым из этих людей или группой людей, продавец должен подчеркивать те ключевые выгоды автомобиля, которые интересуют его собеседника.

И – заключительная мысль этой главы: прежде чем отправляться на встречу к клиенту или снять телефонную трубку для звонка потенциальному заказчику, вы должны разработать «язык выгоды» вашей организации и предлагаемых ею товаров или услуг.