MBA без воды

3. Зрелость – тот, кто хотел купить этот продукт, уже купил; количество новых покупателей становится все меньше, зато растет количество повторных покупок и группа лояльных покупателей. Объем продаж стабилен, но в то же время продукт уже не требует маркетинговых затрат (например, на рекламу), сарафанное радио делает свое дело.

4. Спад – объем продаж уменьшается, ценовая конкуренция усиливается, появляются новые продукты, занимающие места бывших лидеров рынка. Количество конкурентов увеличивается, и некоторые фирмы сходят со сцены. Жизненный цикл модных продуктов длится от силы два года. Есть такая головоломка – кубик Рубика. Она была популярна у людей до тех пор, пока они не нашли решение, дальше кубик ушел с рынка безвозвратно.

Модель жизненного цикла позволяет компаниям иметь сбалансированный набор продуктов, имеющих разный потенциал: продукты, которые приносят прибыль, перспективные, развивающиеся продукты и продукция, которая уже не приносит прибыли и ее следует выводить из обращения.

Бренд и его ценность

Хороший бренд – единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.

Филип Котлер

Бренд – это узнаваемая торговая марка. Для анализа бренда прекрасную схему предложил эксперт в области брендинга Дж. Дэвидсон (1997). Согласно этой схеме брендинг не сводится к присвоению продукту некоего наименования и к активной рекламной кампании, это всего лишь видимая часть айсберга (рис. 5.17). Торговая марка, наименование, активная реклама, презентация, цена – это все находится на поверхности, но самое главное (то, на чем бренд держится) расположено ниже ватерлинии. Это ключевые активы и компетентность, эффективное производство, грамотный менеджмент, высокий уровень качества обслуживания потребителей, надежная цепочка поставок, низкие операционные затраты и системная продажа.

Рис. 5.17.

Бренд и его сущность. Схема айсберг-брендинга

Выделяют четыре фактора, которые помогают понять важность бренда и ценность предложения:

• собственный опыт потребителя – повторные покупки дают потребителю уверенность в надежности бренда. Это можно видеть в отрасли, где решение о покупке рискованно. К примеру, мы всегда выберем гостиницу, о которой есть хорошие отзывы или ту, где отдыхали наши знакомые;

• референтные группы – если знаменитая личность поддерживает бренд, он становится отражением определенного стиля жизни и люди покупают этот брендовый продукт, потому что он ассоциируется с уровнем жизни, к которому они стремятся. Автомобильные компании часто спонсируют известных людей, чтобы те ездили на машинах их марки;

• вера в результативность бренда – многочисленные исследования подтверждают, что, когда дегустации проводятся вслепую, потребители могут в большинстве случаев выбрать новый продукт, но когда дегустация проводится открыто, предпочтение отдается известному бренду;

• впечатление от внешнего вида товара – красивый дизайн и яркая упаковка продукта положительно влияют на выбор покупателя, поэтому известные бренды не экономят на этом, поскольку упаковка сама по себе отличная реклама.

Характеристики бренда

Процесс создания бренда (брендинг) в результате дает дополнительные преимущества как производителю, так и покупателю. Покупатели могут быстро найти интересующий их продукт и принять решение о его покупке. Бренд является хорошим средством идентификации торговой марки среди конкурентов, и без него потребительский выбор был бы очень затруднителен.

Производители выигрывают в том, что узнаваемый бренд способствует повторным покупкам и, как следствие, потребительской лояльности, к чему стремится большинство организаций. Исследователи в области маркетинга выделяют следующие принципы брендов:

• лидерство на рынке и обладание наиболее популярными брендами взаимосвязаны (самые известные бренды принадлежат компаниям – лидерам рынка), и это не только потому, что организации имеют большие рекламные бюджеты. У потребителя бренд воспринимается как символ качества и престижа;

• бренды-лидеры имеют более высокую прибыль, диктуют цены и тренды, например, на рынках Европы компании-лидеры возвращают понесенные убытки в четыре раза быстрее, чем обычные организации. Бренды более устойчивы в периоды экономических кризисов и ценовых войн;

• к бренду неприменимо понятие жизненного цикла. Если бренд занял лидирующую позицию в сознании лояльных потребителей, то это может продолжаться бесконечно долго. Понятие бренда намного объемнее, чем понятие просто продукта. Бренд можно регулярно модернизировать, отвечая на запросы потребителей, и, до тех пор пока он востребован, он может очень долго оставаться на рынке.

Успех на потребительском рынке может быть достигнут в ситуациях, когда бренд:

• гарантирует функциональные выгоды, соответствующие потребностям покупателей, на уровне конкурентных марок;