Метод параноика. Принципы создания цифровых продуктов для бизнеса в условиях неопределенности

Создание концепции продукта в этом примере заняло три или четыре месяца. Большая часть времени ушла на изучение материалов и публикаций по теме голосовых систем, прототипирование с использованием существующих платформ, знакомство с разработчиками для глубокого понимания технологий, поиск инструментов проектирования и реализации голосовых сценариев. При этом, без изначальной гипотезы, идеи функциональной структуры продукта, схемы, вокруг которой выстраивались знания, меняющие эту структуру, вся работа превратилась бы в бесцельное чтение статей и книг. В итоге количество перешло в качество, и я сформулировал основные принципы построения первой версии продукта, нашел язык для описания его функциональной модели и пришел к принципиальной схеме продукта.

Так, через целенаправленную исследовательскую работу, я сделал качественный переход от одной области профессиональных знаний и опыта к другой, которая мне была интересной. Это открыло доступ к новым интересным проектам. Исследования важны не только для принятия обоснованных проектных решений, но и для выбора направления профессионального развития. Пока у вас нет задела в интересной для вас области, вы не сможете заняться проектами из этой области. Поэтому я утверждаю: инвестируя свое время, деньги и внимание в то, что вам интересно и кажется перспективным, вы меняете направление своего профессионального развития, а в конечном счете и жизни.

Как классический маркетинг мешает договориться с бизнесом

Эта глава написана для IT-профессионалов. Темы, которые я здесь обсуждаю, больше волнуют тех, кто создает цифровые продукты и участвует в проектной работе. Но чтобы проект дошел до них, вначале он должен пройти через великий и ужасный Маркетинг. Поэтому я немного остановлюсь на этой теме.

Если бы я был Ницше, то сказал бы: «Есть два старых заблуждения: имя им – Рынок и Аудитория». Наверное, это два любимых слова у маркетологов, чья профессия в том, чтобы казаться полезными для бизнеса. Ничто не уводит дальше от клиентов, чем маркетинговая концепция, описываемая этими словами.

Идея рынка для маркетолога – это система координат, в которой он думает о своих клиентах. Вот компании финансового сектора, вот промышленные предприятия, а вот малый бизнес. Он уверен, что знает всех своих возможных клиентов и суммарную «емкость рынка», и его задача – правильно их рассортировать, чтобы выделить среди них наиболее подходящих. Затем он стремится «понять их потребности» и показать, что его компания лучше других может эти потребности удовлетворить. Чтобы удостовериться в этом, маркетолог постоянно смотрит на конкурентов, пытаясь «отстроиться в позиционировании» и найти то самое «УТП». Верх его мыслей – заветный «голубой океан». Погуглите, это интересно.

Нассим Талеб в «Черном лебеде» называет такой подход «платоническим заблуждением», то есть первичностью модели над описываемой реальностью. Ошибка в том, что люди считают мир систематизированным и понятным, хотя даже лучшая модель имеет ограниченную точность. В результате компании ориентируется не на реальных клиентов, а на воображаемых. Под эти цели берутся кредиты на развитие, расширяется штат, оплачиваются маркетинговые активности, оптимизируется проектный процесс, чтобы получить конкурентные цены. Многие знают итог таких историй.

Второе слово – Аудитория. Маркетолог считает, что он должен «направлять свои коммуникации» на аудиторию, повышать «узнаваемость бренда» среди клиентов. Хитрость в том, что клиенты, которые должны захотеть обратиться в компанию за услугами, не объединяются в аудитории. Они не пьют вместе в баре и не обсуждают, какая компания лучше разработает приложение. Клиентами становятся не люди, а организации, и только в момент заключения договора.

Если и можно говорить об аудитории, то только профессиональной, так как эти люди действительно объединены общими интересами, активно обмениваются информацией, читают профессиональную литературу и посещают отраслевые мероприятия. Помимо IT-среды, которая тоже сильно разделена, существует много профессиональных групп во всех отраслях и индустриях. Но маркетолог часто обращается к наиболее понятной ему аудитории – таким же, как он, маркетологам IT-отрасли. В итоге весь «рынок» наполняется сообщениями, расходящимися по «целевой аудитории». Опросы показывают ошеломляющую эффективность таких коммуникаций, потому что отвечают на них те же маркетологи из других компаний. Неужели вы думаете, что первое место на конкурсе производит впечатление на кого-то, кроме ваших коллег?