Не сдохни на диете

До потери пульса

Третья стратегия, позаимствованная из истории антитабачных войн, помимо налогов и предупреждений на лицевой стороне упаковки, заключается в ограничении рекламы для детей⁸¹⁹. Пищевая промышленность тратит на рекламу больше денег, чем любая другая⁸²⁰, и свыше 10 миллиардов долларов в год идут на рекламу, ориентированную на американских детей и подростков⁸²¹. В качестве примера я возьму главный рекламируемый детям продукт – сухие завтраки.

Уже почти полвека звучат призывы запретить рекламу сахаросодержащих сухих завтраков для детей, которые гарвардский профессор питания Джин Мейер называл «пустышками в сахаре»⁸²². На слушании в Сенате по просвещению в вопросах питания он сказал: «Строго говоря, их нужно называть даже не хлопьями в сахаре, а конфетами со вкусом хлопьев»⁸²³.

Комитет Сената предложил крупнейшим производителям детских завтраков выступить в свою защиту. Сначала они согласились, но узнав, какие вопросы им будут задавать, сразу передумали. Один представитель индустрии сухих завтраков честно рассказал, почему решил бойкотировать слушание: у него просто не было «убедительного ответа» на вопрос, почему эта индустрия пытается кормить детей на завтрак конфетами⁸²⁴.

В эпоху «Безумцев», до расцвета движения в защиту прав потребителей, руководство рекламных компаний гораздо более открыто признавалось в цели своих реклам и в своем отношении к работе с «детским рынком»⁸²⁵. Например, в 1965 году директор по рекламе в компаниях Kellogg’s и Oscar Mayer сказал так:

Наша основная задача – не воспитывать детей, а продавать им товары. Когда ты продаешь товар женщине, а потом она приходит в магазин и не находит твой бренд на полке, скорее всего, она про него забудет.

Но если твой товар понравился ребенку и он не может его получить, он просто бросится на пол, начнет топать ногами и реветь. От взрослых подобной реакции не дождешься⁸²⁶.

Чтобы избежать федеральных постановлений, индустрия торжественно поклялась ввести саморегулирование и запустила Инициативу по ответственной рекламе продуктов питания и напитков для детей, в которой приняли участие все крупные компании по производству сухих завтраков, пообещавшие рекламировать детям более полезные продукты питания⁸²⁷. К ним примкнула и конфетная промышленность. Что из этого вышло? А как вы думаете? Несмотря на обещание не рекламировать продукцию детям, после того как инициатива вступила в силу, дети стали видеть еще больше рекламы конфет. Например, Hershey более чем вдвое увеличила свою рекламу для детей, хотя и клялась не рекламировать детям ничего вообще⁸²⁸.

Компании по производству сухих завтраков должны были сами решить, что они будут считать «более полезными продуктами питания». И то, что они выбрали, дает хорошее представление о том, насколько «серьезно» они относятся к защите детей: «более полезными продуктами питания» они назвали фруктовые колечки Froot Loops и шарики Reese’s Puffs с арахисовым маслом, которые на 44 % своего веса состоят из сахара⁸²⁹. И что тогда можно сказать о неполезных продуктах?! Вместо того чтобы ориентироваться на то, что будет лучше для детей, они, по сути, выбрали в качестве критерия количество сахара в тех продуктах, которые уже входили в их ассортимент⁸³⁰.

С тех пор индустрия пересмотрела критерий «более полезных продуктов питания», и теперь в их число входят только те сухие завтраки, в которых меньше 38 % массы приходится на сахар⁸³¹. Но даже если сахара будет только треть, это все равно означает, что дети съедают по полной ложке сахара на каждые три ложки хлопьев⁸³². Я бы не назвал это полезным питанием.

Федеральная торговая комиссия (FTC) попыталась вмешаться еще в 1978 году, но индустрия влила миллионы в избирательную кампанию Конгресса – и тот пригрозил лишить FTC финансирования, если она будет и дальше настаивать на регулировании этой сферы⁸³³. Это продемонстрировало бывшему директору CDC по питанию, «каким могуществом обладает рынок по сравнению с теми силами, которые можно привлечь на защиту детей»⁸³⁴. Ответный удар пищевой промышленности затормозил на десятилетия дальнейшие федеральные меры по установлению контроля над рекламой продуктов питания для детей.

А затем появилась Межведомственная рабочая группа⁸³⁵. В 2011 году FTC, CDC, FDA и Министерство сельского хозяйства США (USDA) объединились и предложили принцип добровольности, призванный повысить распространенность и важность саморегулирования. В чем же заключалось их радикальное предложение? Не рекламировать детям сухие завтраки с содержанием сахара больше 26 %⁸³⁶.