Не сдохни на диете

ЗАМЕЩАЮЩЕЕ ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ

А что, если указывать калорийность в меню? О бесполезности указания калорийности можно сделать вывод по тому, с какой легкостью эти требования были приняты. «Макдоналдс» по собственной инициативе начал указывать калорийность своих блюд по всей стране в 2012 году⁸⁰⁹, когда стало очевидно, что соответствующий нью-йоркский мандат никак не влияет на поведение потребителей⁸¹⁰. Судя по результатам исследований, добровольное указание калорийности создает «впечатление, что ресторан за – ботится о благополучии своих посетителей» ⁸¹¹, но не мешает людям есть бигмаки.

В то же время «Макдоналдс» объявил, что планирует добавить в меню сезонные продукты⁸¹². Только самый прожженный циник не счел бы это хорошим знаком. Ирония в том, что с появлением полезной альтернативы покупатели могут начать выбирать еще более вредные варианты.

Если предложить людям с большой силой воли варианты гарниров – что-то вредное вроде картошки фри или что-то более нейтральное вроде печеного картофеля, – только 10 % выберут фри. Допустим, понимая, насколько не полезна картошка фри, мы из лучших побуждений предложим покупателям третий, еще более полезный вариант (салат), рассчитывая на их здравый смысл. Даже если покупатели не выберут салат, возможно, многие отдадут предпочтение среднему варианту – печеному картофелю. Итак, насколько меньше покупателей выберут картофель фри, если добавить в уравнение салат? Их станет больше 50 %! Без салата картошку фри (а не печеный картофель) выбирает только каждый десятый, но при одном только виде салата ее выбирает уже каждый второй.

То же самое происходит, если предложить людям на выбор чизбургер с беконом, сэндвич с курицей и бургер с овощами. Когда людям не предложили ни одного полезного варианта, а только чизбургер с беконом, сэндвич с курицей и сэндвич с рыбой, чизбургер выбрали 17 %. Как только сэндвич с рыбой заменили на бургер с овощами, популярность чизбургера с беконом подскочила более чем вдвое – до 37 %. Почему один только вид полезной альтернативы подталкивает выбирать менее полезные варианты? Работа, в которой описываются эти эксперименты, называется «Замещающее осуществление целей: когда само наличие полезной альтернативы побуждает выбирать самый вредный вариант». Похоже, что при виде салата или альтернативы растительного происхождения люди мысленно отмечают, что в следующий раз выберут именно это, а значит, сейчас они могут позволить себе расслабиться. Помните, мы говорили про эффект самоиндульгенции, когда люди, которые движутся в направлении цели, неосознанно принимают решения, мешающие ее достичь? Эти эксперименты показывают, что даже мысль о том, чтобы сделать шаг к цели, оказывает такой же эффект⁸¹³.

Обратите внимание на то, что участники исследования стали выбирать даже не менее полезный, а самый вредный вариант. И если люди не выберут салат или бургер с овощами, наличие более здоровой альтернативы хотя бы подтолкнет их выбрать что-то среднее. Вместо этого оно толкает людей в совершенно противоположном направлении. В ситуации, где нет полезных вариантов, а есть Oreo в шоколаде, обычное Oreo и Oreo Golden, добавление «менее калорийного» варианта удвоило вероятность того, что участники исследования пустятся во все тяжкие и выберут печенье в шоколаде. Это объясняют другой нелогичной причудой человеческой психологии, красноречиво названной эффектом «Какого черта!». Он возникает, когда, съев одну запретную печеньку, человек, сидящий на диете, срывается и съедает всю упаковку. Если ты уже отошел от цели, то почему бы не пойти до конца? Поэтому как только люди решают, что возьмут салат в следующий раз и порадуют себя «один разок», им ничего не остается, кроме как пуститься во все тяжкие⁸¹⁴.

Ореол полезных продуктов способен искажать наше восприятие. Когда людям, которые следят за своим весом, показали гамбургер и попросили оценить его калорийность, средний ответ был 734 калории. А что произошло, когда людям показали тот же самый гамбургер, но на этот раз вместе с тремя черешками сельдерея? Оценка калорийности упала до 619. Может, они подумали об отрицательной калорийности сельдерея? Нет, большинство участников эксперимента знали, что в сельдерее тоже есть калории, просто такое соседство придало гамбургеру более полезный вид. То же самое происходит, если добавить яблоко к вафлям с сыром и беконом, салат к чили с говядиной или немного моркови к сэндвичу с мясом и сыром. В результате «исчезают» около 100 калорий⁸¹⁵. Тот же ореол пользы может объяснить, почему люди чаще заказывают десерт и сладкие напитки с более «полезным» сэндвичем в «Сабвэе», чем с бигмаком в «Макдоналдсе», несмотря на то что для эксперимента выбрали сэндвич (с ветчиной, салями и пепперони), в котором на 50 % больше калорий, чем в бигмаке⁸¹⁶.

Одно только упоминание полезных продуктов уже может вызвать нездоровое поведение. Помните то неожиданное исследование, где напечатанный на упаковке бигмака текст с рекомендацией есть больше фруктов и овощей побуждал людей выбирать мороженое, а не фрукты? Дальше было еще интереснее. Когда участников попросили оценить калорийность гамбургера на фото в рекламном буклете без текста о здоровье, они предположили 646 калорий⁸¹⁷. А что произошло, когда в рекламный буклет добавили текст «Чтобы сохранить здоровье, ешьте не меньше пяти порций фруктов и овощей в день»? Ни с того ни с сего в том же гамбургере на том же фото оказалось всего 503 калории. В итоге получается, что, предлагая салаты и фрукты, «Макдоналдс» может получить лояльность своих клиентов и в то же время никак не помочь им держать себя в форме⁸¹⁸.