No Logo. Люди против брэндов

Джерард Гринфилд, чье собственноручное исследование фабрик по производству одежды, обуви и игрушек в Азии стало главной опорой десятков международных кампаний протеста, признается, что устал от практики двойных стандартов. Он рассказывает, что в марте 1997 года международное сообщество возмутилось, узнав, как группу работниц на вьетнамской фабрике Рои Chen, принадлежащей Nike, избили и заставили бегать кругами по территории зоны. Но, пишет он, «через месяц такому же суровому наказанию подверглись рабочие другой обувной фабрики, Giant V. на Тайване… Весть об этом происшествии разослали группам активистов, проводившим акции протеста в связи с нарушениями трудового законодательства на Рои Chen. Тем не менее, несмотря на схожесть двух инцидентов, этот случай не был подхвачен общественными группами по защите прав человека и трудового законодательства в Европе, Северной Америке и Австралии просто потому, что данная фабрика не производит обувь для Nike… Такое впечатление, что если связь с Nike не просматривается явным образом, подобные случаи ни для кого не актуальны» . Так с фабрик «третьего мира» ползет к нам уродливая иерархия угнетения: когда требуется поддержка общественности и широкая международная солидарность — только те, кто был несправедливо обижен известными корпорациями, могут на нее рассчитывать. Боб Ор-тега в своей книге «В Сэме наша надежда» (In Sam We Trust) указывает на подобное положение в движении против Wal-Mart:

У JiC&CriCZsl ирония — хотя ее вряд ли оценит по достоинству руководство Wal-Mart — есть в том обстоятельстве, что сотни малых городов и пригородов Северной Америки будут мужественно бороться за то, чтобы и близко не подпускать к себе Wal-Mart, и одновременно никак не препятствовать десяткам других ритейлеров, которые изо всех сил подражают Wal-Mart… Критикуя Wal-Mart за вытеснение с рынка предприятий мелкого бизнеса, за обезличивание городов и поселков, за попытки сокрушить всех и всяческих соперников, за торговлю товарами, произведенными в потогонных цехах здесь и за границей, — ее критики за самым большим деревом не видят леса.

Но несмотря на недостатки подобного подхода, борьба приносит огромную пользу. Брат Кена Саро-Вивы Овенс указывает, что, хотя у всех нефтяных компаний есть свои «скелеты в шкафу», слежение за деятельностью одной из них — Shell Oil в Нигерии — может иметь конкретные преимущества. «Важно не дать людям почувствовать себя беспомощными. В конце концов, заправлять машины все равно где-то придется. Если сказать, что все компании грешны, у людей возникнет чувство, что они ничего не могут поделать. Поэтому мы, имея на руках конкретные свидетельства против одной конкретной компании, даем людям возможность почувствовать, что у них есть моральные силы заставить хотя бы одну корпорацию измениться». Он также говорит, что, поскольку Shell контролирует более половины добычи нигерийской нефти, то, что случится с ней, послужит уроком и остальным нефтяным компаниям, включая и Chevron.

А с теми, кто прячется за большими брэндами, все иначе…

Овенс Саро-Вива убежден, что под непрекращающимся давлением Shell подчинится в конце концов требованиям экономических и экологических репараций народу земли огони. Миллионы, которые Shell тратит на формирование общественного мнения и бесконечную реструктуризацию, уже показали, насколько серьезно даже самая прибыльная в мире компания должна относиться к своему общественному имиджу. Но это во многом связано с известностью и уязвимостью брэнда Shell. Shell выкачивает природные ресурсы из земли и воды Нигерии, но потом ставит на этот продукт свой логотип и продает на своих фирменных автозаправочных станциях по всему миру под собственной маркой. Именно в этот момент потребитель делает выбор между Shell и Texaco или между Shell и Chevron — выбор столь же произвольный и основанный только на имидже компании, как выбор между Соке и Pepsi, McDonald's и Burger King. Нефть — сырой природный продукт и потребителям в основном становится доступен только тогда, когда превращается в брэнд.

Этого нельзя сказать о большинстве транснациональных корпораций, занятых добычей сырья и природных ресурсов. Компании, занимающиеся углем, природным газом, зерном и лесом, торгуют практически небрэндо-вым товаром, который они продают правительствам и корпоративным клиентам, а те, в свою очередь, перерабатывают его в потребительские товары.