No Logo. Люди против брэндов

Защитники окружающей среды стали использовать подобную тактику против лесозаготовительных компаний, вырубающих реликтовые леса в Британской Колумбии. Вместо того чтобы выставлять против лесорубов пикеты в лесной чаще, как это было во времена демонстраций в районе пролива Клей-окуот в 1993 году, активисты Greenpeace и Rainforest Action Network теперь оказывают давление на крупнейшие брэнды, покупающие продукцию, в производстве которой используется древесина реликтовых лесов. Под их нажимом двадцать корпораций, входящих в число пятисот крупнейших компаний мира по рейтингам Fortune 500, в том числе ЗМ, Kinko's, Hallmark, IBM и Nike, в 1998 году согласились постепенно отказаться от использования таких товаров, причем сделали это публично, дав объявление на целую полосу в New York Times. А вот корпорация Home Depot[42], «крупнейший в мире торговец продукцией, сделанной из древесины реликтовых лесов», как ее называют устроители кампании, не захотела присоединиться к этой акции, чем вызвала волну демонстраций протеста у десятков магазинов Home Depot по всей Северной Америке и на ежегодном общем собрании акционеров компании в Атланте в мае 1999 года. Стратегия оказалась успешной: в августе 1999 года корпорация Home Depot объявила, что перестанет продавать товары с использованием древесины реликтовых лесов к 2002 году.

Письмена на стене

Несмотря на успех этой стратегии борьбы, кажется странным, что надо так изощряться, представляя социальную несправедливость и загрязнение окружающей среды в таком контексте, чтобы они стали понятны нам, покупателям. Эти кампании, несомненно, делают нас неравнодушными к подобным проблемам, но не в силу их социальной значимости, а потому что в нашем сознании с ними связаны конкретные предметы — обувь от Nike, пепси-кола, трикотаж от Gap. Если для обретения чувства общей для всех принадлежности к человечеству нам и впрямь так необходимо сверкающее присутствие известных брэндов, то антикорпоративные общественные движения в этом смысле являются, возможно, высшим достижением брэндинга. Согласно Джерарду Гринфилду, международная политическая солидарность становится настолько зависимой от самих брэндов, что эти корпоративные символы уже грозят заслонить собой ту самую несправедливость, о которой должны напоминать. Разговоры о политике, разговоры о жизненных ценностях, разговоры о правах человека — все это замечательно, но заговори о шопинге — и тебе обеспечено настоящее, искреннее внимание. «Если мы можем говорить о правах человека и о борьбе трудовых коллективов только в связи с тем, что люди решают покупать как потребители, — пишет Гринфилд, — то воспитать критическую, всенародную социальную ответственность нам будет гораздо труднее, чем мы себе это представляем».

Да, антикорпоративное движение действительно балансирует на тонкой грани между эгоистической защитой прав потребителей и сознательной политической деятельностью. Участники антикорпоративных кампаний вправе спекулировать на тех проблемах, которые брэнды создают в отношении соблюдения прав человека и охраны окружающей среды, но они должны быть осторожны, чтобы их кампании не опустились до уровня возвышенных наставлений по этичному шопингу или руководств по спасению мира с помощью бойкотов или путем выбора определенного стиля жизни. «Не применялась ли система потогонного труда при изготовлении твоих кроссовок?»; «А твой футбольный мяч? Не детскими ли руками он сделан?»; «Не пострадали ли животные при производстве твоего увлажнителя воздуха?»; «Твой кофе был закуплен с соблюдением принципов „честной торговли“?». У таких начинаний есть свои подлинные достоинства, но проблемы глобального рынка труда слишком велики, чтобы их можно было измерять — или ограничивать — только интересами потребителей.