No Logo. Люди против брэндов

Члены поддерживающей племя общественной группировки «Друзья лю-биконов» (Friends of the Lubicon) мучились именно этим вопросом, когда, сидя однажды вечером 1989 года за пиццей, один из них взглянул на бумажный пакет, в котором фирма Pizza Pizza доставила их заказ, и увидел напечатанный внизу мелким шрифтом товарный знак Daishowa. Это было именно то, что нужно! Стратегией кампании, как вскоре решили активисты, будет организация «бойкота перерабатывающих предприятий»: они предложат клиентам Daishowa, в числе которых Pizza Pizza, канадская сеть магазинов одежды Roots и транснациональная сеть дискаунтеров Woolworths, порвать связи с Daishowa — или самим столкнуться с бойкотом. Пусть саму Daishowa не заботит ее имидж, в отличие от многих ее клиентов, для которых хорошие отношения с потребителями жизненно важны. В скором времени многие из них начали закупать бумажные упаковочные пакеты в других компаниях. Эта стратегия оказалась настолько успешной, что в 1995 году Daishowa подала на «Друзей любиконов» в суд, утверждая, что бойкот незаконен и стоил компании 14 миллионов долларов недополученного дохода. Но 14 апреля 1998 года суд в Онтарио вынес решение в пользу «Друзей любиконов». После этого племя любикон пообещало возобновить бойкот с удвоенной силой, если Daishowa не согласится уйти со спорных территорий. Две недели спустя Daishowa объявила, что не будет «рубить или закупать лес» во всем спорном регионе, пока земельный конфликт не будет разрешен.

С самого начала своих столкновений с любиконскими индейцами кри Daishowa настаивала, что на нее нападают несправедливо, что она просто оказалась на линии огня в перестрелке между преступной группировкой и правительством. И это отчасти правда. Кампания против транснациональной корпорации и ее клиентов была актом отчаяния. Пресс-представитель «Друзей любиконов» говорит: «Правительство так никогда и не раскачалось бы на урегулирование конфликта, если бы от этого страдали лишь любико-ны, если бы только они одни не могли больше жить нормально». Сделав так, чтобы и Daishowa больше не могла вести бизнес «нормально», любиконы продвинули процесс достижения устойчивого политического урегулирования на шаг вперед. Грайдер прав: отдельные корпорации — лишь отдельные фрагменты головоломки. Но, как показывает дело Daishowa, они могут быть такими фрагментами, которые служат рычагами для достижения более широких и более устойчивых политических перемен.

Созданный при рассмотрении дела Daishowa прецедент служит серьезным предупреждением всем другим безликим, имеющим дело с добычей природных ресурсов корпорациям, которые работают на рынке, оставаясь безвестными. Дотошные активисты начинают отслеживать процесс движения природных ресурсов по всей цепочке перерабатывающих предприятий в рамках глобальной экономики — вплоть до того момента, когда они превращаются в потребительские товары; и тогда общественному давлению будут подвергаться моллы, супермаркеты и универмаги. Никель превращается в батарейки, генетически модифицированные сельскохозяйственные культуры — в расфасованные продукты питания, тропические и реликтовые леса — в мебель, золото — в украшения… Нет таких природных ресурсов, которые, будучи переработанными, в конце концов не становились бы брэндом.

Эта стратегия борьбы уже увенчалась огромным успехом в ходе европейской кампании против генетически модифицированных продуктов. Годами активисты протестовали против агропромышленного гиганта Monsanto, этой самой неприступной из всех транснациональных корпораций, и ее отказа помечать на этикетках, какие продукты содержат генетически модифицированые инг-ридиенты, а какие нет; она даже смешивала те и другие вместе — в случае соевых бобов. Но когда участники кампании посмотрели на ситуацию более широко и подвергли критике не только такие компании, как Monsanto и Novartis, занимающиеся генной инженерией, но и супермаркеты, их продукты продающие, вопрос наконец привлек внимание всего мира. Когда покупатели стали у их порога кричать о «франкенпродуктах», а активисты Greenpeace устраивать для потребителей «генетически-продовольственные экскурсии» по их стеллажам, супермаркетам стало не по карману придерживаться свойственной Monsanto позиции отгороженности от мира. Кончилось тем, что несколько крупных британских сетей супермаркетов, включая Sainsbury, Tesco и Safeway, полностью убрали с полок произведенные с помощью биоинженерии продукты, выпускаемые под их собственными марками. Сеть Marks&Spencer пошла еще дальше, в марте 1999 года вообще отказавшись торговать любыми продуктами, содержащими генетически модифицированные ингредиенты. Их примеру последовали ритейлеры по всей Западной Европе, а также продовольственные гиганты Unilever U. K., Nestle U. K. и Cadbury.