No Logo. Люди против брэндов

Поскольку эти сырьевые компании не торгуют непосредственно с людьми, им вряд ли надо заботиться о своем имидже в глазах общественности — и этот фактор ставит самые, может быть, значительные ограничения антикорпоративным кампаниям: они оказываются бессильными против корпораций, не играющих в брэндинговые игры.

И вот в дальних уголках мира дети трудятся в полях, обрабатываемых ядовитыми пестицидами, в опасных шахтах и на рудниках, на металлургических комбинатах и машиностроительных заводах, где огромные станки калечат их маленькие ручонки. Многие из этих детей производят товары на экспорт — рыбные консервы, чай, рис, резину для шин. Но их тяжелое положение не захватило воображение мира так, как положение детей, делающих футбольные мячи с фирменной загогулиной или наряды для кукол Барби, потому что их эксплуатация — небрэндовая и потому не так хорошо видна нашему озабоченному имиджем миру.

Движению за свободную Бирму пришлось остро почувствовать эти рамки. Успех кампании протеста был потрясающим — из страны с позором были изгнаны почти все крупнейшие корпорации, от Pepsi до Техасе Когда в июле 1996 года уходила Heineken, ее СЕО Карел Вуурстеен объяснил свое решение прямо и без обиняков: «Общественное мнение и проблемы, окружающие данный рынок, изменились до такой степени, что это может отрицательно сказаться на нашем брэнде и корпоративной репутации», — вот вам еще одна жертва «брэндингового бумеранга». Но ведь компании, производящие пиво, безалкогольные напитки и одежду, никогда не были ведущими игроками на бирманском рынке. Крупнейшим иностранным проектом — составляющим половину всех иностранных инвестиций — является газопровод стоимостью 1,2 миллиарда долларов, финансируемый компаниями Unocal (США) и Total (Франция). Но «Unocal, — отмечает в своем отчете за 1997 год правозащитная организация Human Rights Watch, — осталась безразличной к протестам». СЕО компании Роджер Бич вызывающе сказал журналистам: «Позвольте мне недвусмысленно заявить, что мы уйдем только в том случае, если нас заставят, применив соответствующий закон». Да и какое дело Бичу до того, что говорят какие-то там студенческие и церковные группировки? В 1997 году Unocal продала свои последние в США точки розничной торговли и нефтеперерабатывающие заводы. Мы не ходим покупать бутылки с маркой Unocal в супермаркет, не носим логотип Unocal на футболках и бейсбольных кепках. Активисты пытались бороться с этой нефтяной компанией в суде, но пока безуспешно. Когда орудием борьбы служит имидж брэнда, компания, не работающая на рынке под известным потребительским брэндом, остается совершенно недоступной.

Бойкоты перерабатывающих предприятий «второго уровня»

Впрочем, обходные пути вокруг этого препятствия существуют, как выяснило племя любикон индейцев кри, когда японский целлюлозно-бумажный гигант Daishowa Marubeni-International обнародовал планы строительства крупнейшего лесозаготовительного и деревообрабатывающего комбината на земле, которую кри по праву считают своей. Этот регион на Севере провинции Альберта в Канаде давно уже вызывает ожесточенные территориальные споры, и канадское правительство ухитрилось в течение 65 лет избегать переговоров по их урегулированию. Тем временем лесозаготовки и шахты наносили огромный ущерб экосистеме и образу жизни племени любикон. И когда компания Daishowa объявила, что до урегулирования территориальных конфликтов отказывается убрать оттуда свое 500-миллионнодолларовое производство, это переполнило чашу терпения племени. Если ни правительство, ни компания не хотят прислушаться, они станут действовать против Daishowa сами. Но как? Daishowa — не то имя, которое знают в каждом доме; компания валит деревья и превращает их в бумагу, которую потом продает оптом другим крупным корпорациям. Как воевать с компанией, у которой нет абсолютно никакого контакта с широкой публикой?