Опять совещание?! Как превратить пустые обсуждения в эффективные

Репетиция помогает запомнить сюжет, распределить роли между людьми с определенными знаниями (каждому свое), предусмотреть возможные вопросы/проблемы клиента и приготовить подходящие ответы. Репетиция – это не «зубрежка», когда процедуру повторяют до автоматизма. «Зубрежка» нужна пожарникам, водителям болидов и пилотам ненадежных самолетов. Но если вы «зазубреженный» идете на встречу, то любая неожиданность застанет вас врасплох. А неожиданность случается всегда, как это ни неожиданно. На репетиции не отрабатывают, как делать «правильно», зато у вас появляется выбор. Если вы отрепетировали 20 заранее заготовленных страниц, на встрече вы сможете их отложить в сторону и просто «быть самим собой». Искренность и спонтанность «прирожденного» продавца – обычно очень тщательно культивируемая иллюзия, которая требует серьезной подготовки.

Что есть что на встрече-продаже?

Один мой друг, эксперт интернет-маркетинга Дж. Мак, уверяет, будто все, что нужно для удачной продажи, – это «немного трепа, маленькая коробка и громкая труба». На коробку нужно встать, чтобы вас увидела толпа; дудка – чтобы завладеть вниманием аудитории, а короткая речь – чтобы рассказать историю, которую все поймут и запомнят.

В следующий раз, когда пойдете на встречу-продажу, задайте себе вопрос: как проще быть услышанным, заставить понять и запомнить ваш посыл? Вот еще два вопроса, которые могут вам понадобиться:

Что вы на самом деле продаете?

Я задаю этот вопрос, потому что уверен: мы часто обращаем внимание не на то. Мы восхищаемся некими качествами товара, вместо того чтобы сосредоточиться на его преимуществах.

Я много раз видел, как бизнес-лидеры проводят последнюю ночь перед представлением новых стратегий или нового взгляда. Они бессмысленно беспокоятся о том, действительно ли все логично, цифры точны, а саундтрек из «Рокки» пойдет в нужный момент. Им нужно помнить, что аудитория покупает не логику, цифры или банальные мелодии – аудитория жаждет поверить своему гендиректору. Действительно ли он достоин доверия, четок и симпатичен? Вместо того чтобы волноваться о деталях, лучше хорошенько выспаться, расслабиться и по-настоящему увлечь публику на следующий день.

Покупают ли они то, что вы продаете?

Одна история, на которую многие ссылаются, была рассказана мне однажды председателем J. Walter Thompson[48] Джереми Булмором. Его позвали в компанию Black & Decker, чтобы помочь понять, почему они проигрывают на рынке другой фирме, тоже производящей электроприборы для дома. В особенности они беспокоились за свои дрели. Несмотря на великолепные инновации, эти дрели продавались отнюдь не так хорошо, как хотелось бы. Джереми Булмор потратил три недели, разговаривая с инженерами, специалистам по продажам и, что самое главное, с клиентами. В конце выделенного времени он встретился с руководством, которое хотело узнать, что же не так с их дрелями. «С вашими дрелями все в порядке, – заверил он их. – Но клиенты покупают не дрели. Они покупают дырки».

Black & Decker были, понятное дело, очарованы своими инструментами. Но их клиенты, как оказалось, нет. Большинство дрелей покупались домохозяйками, которых интересовало одно: что может делать эта штука. Им требовалось закрепить полки повыше или перевесить вон ту свадебную фотографию. Дрель для женщины – лишь орудие для достижения определенной цели, а мужской треп про многоскоростной силовой режим никого не интересовал. Продавцы дрелей были разочарованы, но осознали свои ошибки и изменили рекламу так, чтобы подчеркнуть простоту в использовании, легкость и отсутствие грязи. До этого они продавали дрели. Теперь же они прислушались к клиентам, которые покупали дырки.

Вот что нужно понять каждому, кто проводит встречу-продажу: встаньте на место клиента и подумайте, что он хочет купить. Предоставьте ему именно это.

Что бы вы ни делали, если ваша встреча нацелена на продажу – товаров, мечты, видеоплеера, – просто возьмите и продайте. Я слышал, как опытный продавец мудро просвещал новичка, стеснявшегося подойти к клиенту. «Ты знаешь, зачем ты здесь. Они знают, зачем ты здесь. НУ ТАК БУДЬ ЗДЕСЬ!». Или же момент уйдет, и вы пожалеете о своем упущении. Кто-то ухватит мясо мамонта, а вам останется глодать метафорические кости.

Как говорил Авраам Линкольн, вещи приходят к тем, кто ждет, но остаются только у тех, кто поднажмет.

Встреча ради встречи

«Приходите ко мне в пещеру поболтать про мамонта»

Люди часто говорят, что встреча ради встречи – это проблема. Я абсолютно не согласен: главное, знать, что вы делаете на встрече ради встречи и почему.

Зачем нужна встреча ради встречи?