Основы русской деловой речи

В рекламной статье или брошюре бульшую часть рекламного сообщения занимает текст, выполняющий прежде всего функцию информирования. В рекламном модуле текст резко уменьшается, уступая место изобразительным средствам, призванным привлечь внимание получателя и сформировать запоминающийся образ. В аудиорекламе существует только текст, но он воспринимается на слух, поэтому создатели аудиорекламы стремятся максимально приблизить его к живой речи и обеспечить запоминаемость, опираясь на невербальные средства: музыкальные и звуковые эффекты. Видеореклама, воздействующая на наибольшее число органов восприятия человека, является примером максимальной синергии[185] вербальных и невербальных средств. Текст в видеорекламе вторичен и является лишь одним из средств повышения запоминаемости видеоролика. Там, где в видеорекламе присутствует большой объем текста, он, как и в аудиорекламе, максимально приближен к живой речи (диалог, консультация специалиста, совет «звезды») и призван продемонстрировать ориентацию на целевую аудиторию: с помощью использования молодежного сленга, специальных, но понятных потребителю терминов или очевидных для представителей определенного поколения аллюзий – обращений к известным читателю названиям книг, фильмов, музыкальных произведений, высказываний, пословиц и выражений и т. д.

Однако все рекламные сообщения имеют вполне определенную структуру, которая включает в себя в той или иной комбинации следующие компоненты:

1. Вербальные:

1) имя (компании, торговой марки, товара, услуги);

2) слоган;

3) рекламный текст: заголовок (зачин); основной рекламный текст (ОРТ); эхо-фраза (кода); реквизиты фирмы.

2. Невербальные:

1) логотип;

2) элементы графического оформления фирменного стиля, такие как гарнитура (шрифт), цвет и т. п.;

3) иллюстративный ряд (в графической рекламе – иллюстрации, в аудио – звуковые эффекты и музыкальное оформление, в видео – видеоклип, т. е. последовательность видеообразов или видеоиллюстраций).

Различия в используемых средствах определяются особенностями рекламоносителей. Ведь если рекламная брошюра, статья или даже афиша предполагают, что их будут с той или иной внимательностью читать, а аудиоролик – слушать, т. е. их «времени рекламного контакта» достаточно, чтобы получатель ознакомился с сообщением относительно полноценно, то рекламный модуль или плакат имеет минимальное время первого рекламного контакта, исчисляющееся долями секунды, за которое он должен привлечь внимание и «остановить взгляд» еще на несколько секунд, за которые необходимо передать максимум информации.

Кроме того, если в брошюре или статье можно позволить себе, например, процитировать какой-то текст и даже дать прямую ссылку на него, плакат и ролик вынуждены оперировать символами. Узнаваемое начертание шрифта, однозначно ассоциирующееся с определенной эпохой, иконические образы, безусловно распознаваемые звуки, прямые и косвенные цитаты из известных произведений, – все это формирует «гипертекст» рекламного сообщения.

Как установила И. А. Сазонова, в зависимости от этапов жизненного цикла товара используются различные виды рекламы:

– выведение товара на рынок – информативная;

– период роста – увещевательная и сравнительная;

– этап зрелости – напоминающая.[186]

Из названий этих видов понятно, что при выведении нового товара на рынок реклама, разумеется, стремится проинформировать как можно более широкую аудиторию о его появлении, донести максимум информации о свойствах товара. В период роста товар уже перестает быть «новинкой», и основной упор теперь приходится делать на убеждении в его преимуществах, часто путем сравнения с аналогичными товарами конкурентов. В период зрелости, когда товар хорошо знаком и известен чуть не каждому потенциальному потребителю, реклама напоминает о его существовании и предохраняет от запоминания рекламы конкурентов. На третьей, а иногда уже и на второй стадии жизненного цикла товара реклама становится короче, использует все меньше вербальных и все больше визуальных средств, очень часто – хорошо запомнившихся потребителям.

За примером рекламы этапа зрелости далеко ходить не надо. «Coca-Cola», уже более ста лет знакомая всем и каждому, использует рекламу исключительно для напоминания о своей продукции. Ее реклама содержит минимум текста – чаще всего только слоган – и максимум аудиовизуальной информации, исполненной в фирменных цветах с использованием традиционных образов.

И. А. Сазонова также замечательно структурировала компоненты печатного рекламного сообщения и их функции, представив их в виде следующей (немного дополненной нами) таблицы.