Основы русской деловой речи

Морфология изучает строение слова и части речи. Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к заголовку, связаны с использованием глаголов и отглагольных форм, прилагательных в сравнительной и превосходной степени и личных местоимений. Если мы хотим, чтобы текст получился читаемым и динамичным, нам не обойтись без части речи, обозначающей действие, т. е. без глагола. Читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов. Это доказывается формулой читаемости, в которой главная переменная величина выражена в проценте использованных глаголов. Чем выше этот процент, тем более читаем текст. Некоторые рекламы состоят только из глаголов: «Посмотри, купи, улети!» В среднем в рекламных заголовках употребляется один-два глагола. Это зависит от предложения – простое оно или сложное. В то же время существуют и рекламные заголовки без глаголов.

В рекламных заголовках часто используются степени сравнения качественных прилагательных. Одни из слов с самой высокой частотой употребления – «лучший», «превосходный». Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться словами, обозначающими превосходную степень, да и российский закон о рекламе ограничивает такую возможность. Один из способов смягчить превосходную степень – использовать предположение, как это сделано в известной рекламе: «„Carlsberg“. Возможно, лучшее пиво в мире».

Употребление личных местоимений позволяет сделать рекламу личной, помогает ей выйти из состояния анонимности, сделать ее более доверительной. С помощью личных местоимений удается создать сообщение, построенное на почве совета, доверия, сопричастности, в которой получатель становится «Я».

Синтаксис занимается словосочетаниями и предложениями. При выборе синтаксической структуры заголовка важны следующие характеристики:

1. Члены предложения (главные и второстепенные).

2. Различные типы предложений:

а) повествовательные, вопросительные, побудительные;

б) простые, сложные;

в) в зависимости от длины предложения.

3. Использование прямой речи и косвенной.

4. Использование больше одного предложения.

В трети всей рекламы название торговой марки является подлежащим, что вполне объяснимо – лучше всего запоминается информация в начале и в конце соответствующего текста. К тому же одно из основных требований к заголовку – включение названия торговой марки. Этим и объясняется, что название торговой марки становится подлежащим и ставится в начале заголовка: «„Nikon“ делает момент вечным».

Другая главная часть предложения – сказуемое. Сказуемое тоже может быть на первом месте в заголовке: когда особо подчеркивается какая-то характеристика товара, связанная с действием, или если рекламные предложения носят побудительный характер.

Девяносто процентов всех рекламных заголовков – утвердительного

характера, и это понятно, ведь одна из основных функций рекламы – утверждать. Иногда употребляются и отрицательные предложения: для контраста, когда необходимо оригинальное, притягивающее значение (чем реже что-то употребляется, тем вероятнее, что это заметят), или в агрессивных вариантах сравнительной рекламы, когда через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров и утверждается качество собственного. Однако к употреблению отрицаний следует подходить очень осторожно – отрицание может либо вызвать негативные эмоции, либо вовсе выпасть из виду, меняя смысл на противоположный. И тем более следует избегать двойных отрицаний, нагромождающих «этажи смысла» («небезынтересно», «нельзя не заметить»), для понимания которых у потребителя нет ни времени, ни желания.

В рекламной практике наиболее важны повествовательные, вопросительные и побудительные предложения. Большинство рекламных заголовков – повествовательные предложения. Использование побудительных и вопросительных предложений таит в себе немало рисков. Некоторые люди, в первую очередь с высоким уровнем образования, весьма настороженно относятся к коммуникации посредством побудительных предложений.