Основы русской деловой речи

Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность по-разному описывать действительность. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание, можно смягчить, заменив «опоздал» на «задержался», орфографическую ошибку можно назвать опечаткой. Игра на многозначности лежит в основе многих забавных и вполне «безвредных» рекламных каламбуров, например: «Хорошие хозяйки любят „Лоск“» (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок «Лоск» или чистоту – лоск?)

Рекламисты довольно часто пользуются приемами языкового манипулирования. Иногда рекламные сообщения конкурентов, одновременно использующие аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным, что постепенно переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее манипулятивные возможности языка чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и многое другое.

Искусственные классы сравнения

Манипуляции с параметрами сравнения

4.2. Основной рекламный текст

Основной рекламный текст (ОРТ) – это подробно изложенная, конкретизированная основная рекламная мысль. Функция ОРТ – убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить и т. п.). Поскольку орудие убеждения одно – аргумент, то и архитектура основного рекламного текста строится на аргументах. ОРТ можно сравнить со статьей, в которой через систему развернутой аргументации доказывается истинность тезиса, сформулированного в заголовке. Противоположные доводы в рекламе используются крайне редко – это уже задача конкурентов, потребителей и законодательства.

Все аргументы, как и заголовки, И. А. Имшинецкая делит: на слабые – им легко возразить; они воздействуют на чувства, эмоции, поэтому также называются эмоциональными; продукт воздействия – эмоция; и на сильные – им трудно возразить; воздействуют на разум, интеллект, поэтому иначе называются рациональными; продукт воздействия – мысль.

Отметим, что сильные, рациональные доводы более характерны для рекламы товаров промышленных и высокотехнологичных, где важнейшую роль при выборе играют характеристики товара. В выборе так называемых «товаров народного потребления» (FMCG[189]) не последнюю роль играет эмоция, поэтому и используются чаще слабые аргументы.

Сильный аргумент лишь один – так называемый «довод от факта». Форм факта можно выделить три (по мере возрастания их силы):

– описание события, которое может работать на имидж или сбыт: «Пиво „Пермское Губернское“ завоевало четыре серебряные и одну золотую медаль на самых престижных международных ярмарках в Москве и Сочи»;

– научный факт, изложенный с применением специальной терминологии: «Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов» (газированный напиток с добавлением β-каротина);

– факт, выраженный в числах: «Стиральная машина „Индезит“. Размеры 85Ч40Ч60. Загрузка белья – 5 кг. Скорость вращения центрифуги 600 об./мин. 18 программ стирки».

Все слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные (см. ниже). Отличаются они тем, что рабочие аргументы вызывают у читателя позитивные или нейтральные эмоции, ложные же вызывают негатив. Следует заметить, что слабые аргументы лучше работают не сами по себе, а после довода от факта. Например, фраза «Краска для волос „N“ замечательна!» будет гораздо менее эффективна, чем «Краска „N“ держится на волосах m недель, поэтому она замечательна!»

Согласно Х. Кафтанджиеву, одна из важнейших характеристик ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой он строится:

– модель перевернутой пирамиды: самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

– сравнительная реклама: сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

– драматизированная реклама: наличие конфликта и его преодоление;

– инструктирующая реклама: рекламная аргументация преподносится в форме инструкции;

– реклама-диалог: рекламное обращение представлено в форме диалога;

– реклама с участием «звезд»: известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара;

– реклама с участием простых смертных;

– реклама-загадка: ОРТ начинается с вопроса;

– параграфная реклама: если основной текст очень длинный, он разбивается на параграфы;

– реклама без текста: без ОРТ вообще или с текстом, состоящим из одного-двух предложений.

4.3. Эхо-фраза

Завершает рекламный текст эхо-фраза (кода). В третий, последний раз она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция – резюмировать ОРТ. Требований к эхо-фразе всего два: краткость и вытекание из заголовка.