От носорога к единорогу. Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек

В какой-то момент система развалилась, причем довольно быстро. Сегодня для того чтобы купить билеты, мы просто заходим в интернет. Есть специальные сайты для сравнения и поиска. Есть даже сайты для метапоиска – сравнения тех, кто сравнивает. Вы можете легко менять даты, время, класс обслуживания и направления. При этом никто не оказывает на вас эмоционального давления, не закатывает глаза и не издает громких вздохов при каждом новом запросе.

Существует огромная выгода для самих авиакомпаний – теперь они видят онлайн, как продаются билеты на каждый рейс, на каждую дату. Им не нужно создавать сложные тарифы – есть простые правила, которые позволяют клиентам фактически делать ставки друг против друга. Определенный рейс пользуется большим спросом? Цена автоматически повышается. Некоторые потенциальные клиенты могут затем выбрать другую дату, более равномерно распределяя продажи во времени без прямого вмешательства со стороны компании.

Ситуация звучит как идеальный «обоюдный выигрыш», но были и проигравшие. Туристических агентов пора заносить в Красную книгу исчезающих видов. Если в середине 1980-х годов в США было более 46 000 агентов, продававших авиабилеты, сейчас их всего 13 000[159]

. В 2000 году в туристической индустрии страны было занято 124 000 человек, в 2012-м – 64 000 человек[160].

С другой стороны, экономия на себестоимости продаж позволила ввести концепцию авиакомпаний-дискаунтеров – революцию в отрасли, которая сделала полеты доступными по цене и стимулировала людей путешествовать гораздо больше, чем раньше. Это, в свою очередь, стимулировало туризм на многих направлениях, и сделало его одним из важных источников доходов для многих стран. Например, цена внутренних полетов в США в период с 2000 по 2017 год росла на 0,88 % в год – по сравнению с 2,1 % в среднем по потребительским товарам. В результате авиабилет в 2017 году стоил примерно на 20 % дешевле, чем в 2000-м, в долларах с учетом инфляции[161].

ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО ДАЛЬНЕМАГИСТРАЛЬНЫХ ПЕРЕЛЕТОВ ПО ВСЕМУ МИРУ С 2000 ПО 2010 ГОД (В МЛН)

ПРЯМОЙ ВКЛАД ПУТЕШЕСТВИЙ И ТУРИЗМА В ВВП

Смешанное влияние цифровой трансформации на мировую отрасль туризма: количество путешественников и поездок быстро растет, но снижение среднего чека на поездку ведет к медленному увеличению оборота в индустрии, ее доля в глобальном ВВП сокращалась в 2006–2010 гг., но с тех пор стала восстанавливаться[162].

Люди по-прежнему путешествуют физически – перемещаются в пространстве на самолетах. Тем не менее процесс покупки билета и регистрации на рейс – неотъемлемая часть общей клиентской ценности в туристическом бизнесе. С появлением цифровых возможностей авиакомпании конкурируют в качестве обслуживания клиентов перед путешествием в не меньшей мере, чем в комфорте на борту.

Та же логика может быть применена к другим видам бизнеса, которые работают с продуктами, а не с услугами. Например, обувь Nike теперь не просто спортивная экипировка, но и сенсоры данных, которые можно подключить к Интернету, чтобы делиться результатами ежедневных тренировок. Компания использует силу социальных сетей, стимулируя с помощью ряда цифровых инструментов общение между своими потребителями как онлайн, так и офлайн.

Знаменитые автомобили Tesla относятся к тому же классу продуктов: программный компонент не только повышает техническую эффективность, но и работает для постоянной персонализации опыта водителей. Вместе с безукоризненным дизайном это обеспечивает удовлетворенность клиентов, здесь Tesla оказалась впереди всей традиционной автомобильной промышленности.

Такая же идея работает в других типах индустрий с цифровой оболочкой, где мощные регуляторы ограничивают эксперименты с бизнес-моделями. Возьмем пример банковского дела. Индустрия вынуждена быть консервативной в бизнес-моделях, особенно после кризиса 2008 года. Этот консерватизм обеспечивается скоординированными усилиями на международном и национальном уровне. Стандарты Базель-2 и Базель-3, международный Совет по финансовой стабильности и общий консенсус правительств всего мира о том, что разрушение – каким бы творческим оно ни было – не должно касаться отрасли. Сложный набор нормативов эффективно препятствует тому, чтобы банки пересматривали свое предложение клиентам, большинство национальных правительств также препятствуют попыткам небанковских учреждений выйти на финансовые рынки.