Отношение определяет результат

Проблема с внешним подходом к корпоративной репутации, по правде говоря, заключается в том, что репутация рассматривается как пусковая установка для ракет, которой нужно управлять, как история, которую необходимо придумать. Точка зрения большинства сводится к следующему: корпорация захвачена враждебными силами информации и открытости, и каждой компании следует подготовить план и группу экспертов, готовых пойти на грандиозную схватку с мнением общественности для увеличения осведомленности о бренде и улучшения своих позиций во время кризиса рекламы. Любой, кто сможет получить контроль над информацией, будет лидером. Данное мнение с крепкими капиталистическими корнями оставляет сегодня очень маленький шанс на успех. Для процветания в мире интернета люди, занятые в бизнесе, должны найти способ функционирования

в новых условиях открытости и взаимосвязанности, которые определяют игровое поле экономической деятельности, причем успех должен прийти не вопреки

этим условиям, а благодаря им. Даже такая компания быстрого питания, как McDonald’s, которая была основана еще до возникновения открытого мира и стала значительным и всемирно известным брендом, ввела новые отношения со своими акционерами. «Мы приветствуем открытость, – сказал мне исполнительный директор Джим Скиннер. – Открытость означает, что люди четко видят вашу линию поведения. Сегодня они сами для себя могут решить, является ли ваше поведение полезным, какое значение оно имеет для вашего успеха и признается ли ваше поведение частью честной и неизменной культуры компании. Это не означает отсутствия конфликтов или проблем, касающихся поведения вашей организации. Кто-то может вдруг решить, что по какой-то причине он не хочет иметь ничего общего с нами или с нашим брендом. Но я не хочу, чтобы они думали, что мы добились успеха методами, которые больше неприемлемы в современных условиях открытости. Разница состоит в том, что мы сейчас с радостью демонстрируем все это людям»

{186}.

Великие компании и руководители сегодня знают, что репутационный капитал так же важен для успеха, как и для материального капитала. Недавнее исследование покупательского поведения, проведенное компанией LRN, показало, что половина американцев, которые хранят свои сбережения не на пенсионных счетах 401(к), говорят, что решили не покупать акции этой компании, потому что поставили под сомнение ее репутацию{187}

. Хорошая репутация создает более тесные отношения со всеми заинтересованными сторонами, будь то клиенты, сотрудники или только что принятый на работу персонал.

Джой Грегор занимает пост вице-председателя компании Heidrick & Struggles[43], одной из лучших американских компаний по подбору персонала для высшего административного звена. Грегор нанимает менеджеров, руководителей, СЕО, исполнительных директоров, членов советов директоров для крупных корпораций. Многие считают ее экспертом в создании команд руководства мирового уровня. Я тесно сотрудничал с Джой при подборе персонала для LRN. Она еще до того, как начинает работать с клиентом, знает, что его репутация на рынке талантов первостепенна. «Достойные кандидаты смотрят на компании и интересуются, насколько они хороши, – говорит Джой. – И почти всегда они имеют в виду не какие-то статистические данные. Речь идет о культуре. Я еще никогда не встречала хороших руководителей, готовых работать в компании, которая не ценит своих сотрудников, которая действует на грани принципа «правильно – неправильно». Лучшие кандидаты будут задавать именно эти вопросы. Они будут изучать репутацию компании. И если она не будет соответствовать их ожиданиям, они не пойдут туда работать»{188}.

В настоящее время большинство из нас считают себя свободными специалистами в мире трудоустройства. Мы остаемся на определенном месте работы или в определенной организации, пока ее цели и выгоды, которые мы можем получить в процессе достижения этих целей, четко соответствуют нашим стремлениям. Становится все сложнее удерживать лучших сотрудников только зарплатами и привилегиями – зачастую где-то на горизонте их уже ждет еще лучшее предложение. Такая приманка, как социальный пакет, становится очень дорогой. Вы можете заплатить человеку 20 долларов за участие в вашей волне, но он будет делать ее только до тех пор, пока она будет стоить этих денег. Лучшие сотрудники, как пояснила Грегор, ищут нечто большее – они ищут отношений, построенных на более сильных ценностях, нежели деньги и успех.