Отношение определяет результат

Неправильное управление репутацией

В конце 1983 года в конференц-зале брокерской компании Drexel Burnham проходил «мозговой штурм», на котором присутствовали пять членов высокоэффективного отдела ценных бумаг, в том числе и их руководитель Майкл Милкен. На «мозговом штурме» родилась идея, которая могла стать бомбой для мирового бизнес-сообщества. Компания Drexel решила поглощать корпорации с использованием так называемых бросовых облигаций, высокодоходных долговых обязательств с низкой ставкой{181}

. В то время в истории бизнеса агрессивные поглощения были большой редкостью и осуществлялись аккуратно. Захват компании вопреки воле ее руководства – довольно агрессивная игра, которая в дни устойчивого капитализма может стоить вам огромного количества врагов. Соответственно, и уровень защиты от таких действий был довольно высоким. Финансирование подобных сделок возлагалось на консервативные и элитные инвестиционные банки. В качестве нападающей стороны обычно выступали крупные компании, которые использовали банковские займы для «захвата» более мелких компаний. Идея Drexel предполагала нечто иное. Согласно их плану, значительно большее количество компаний и кредитоспособных инвесторов, крупных или мелких, смогли бы захватывать компании даже крупнее себя, используя их фонды в качестве гарантий под высокодоходные облигации, которые Drexel будет продавать для получения дохода.

В начале 1984 года они объявили о своей новой идее, и это полностью и навсегда изменило структуру корпоративных предприятий. Внезапно старые, давно учрежденные корпорации, в основе которых лежала остаточная стоимость основного капитала, поняли, что их собственные активы играют против них же самих. Рыночная стоимость уже не имела особого значения, вместо нее основным показателем стала краткосрочная акционерная стоимость, по которой определялся рейтинг каждой компании. Смена множества превалирующих позиций в бизнесе (и многие разорившиеся корпорации) – вот результат одного-единственного рокового поступка.

Когда выяснилось, какие огромные деньги можно заработать в этой новой игре с бросовыми облигациями, многие кинулись в эту сферу, включая основные брокерские компании и огромное количество корпораций, как крупных, так и мелких. Но в этой массе желающих получить прибыль за короткие сроки были два заметных исключения: инвестиционный банк Goldman Sachs, объявивший, что он не намеревается быть агрессивным захватчиком, и компания Johnson & Johnson, решившая никогда не заниматься подобными делами{182}

. Какова же причина обоих решений?

Репутация.

«Наш СЕО и президент Джим Берк решил, что J&J никогда не прибегнет к рейдерским захватам», – сказал мне Роджер Файн из компании Johnson & Johnson, когда мы однажды общались с ним в Нью-Йорке. Файн – поистине превосходный лидер и человек, с которым я имел честь тесно работать с первых дней существования компании LRN. «Он хотел, чтобы у нас была репутация компании, где никогда никому не окажут “медвежью услугу” и никогда не пойдут на действия, которые повредят интересам других компаний. Но не думайте, что мы такие уж неженки: J&J – это решительная и серьезная компания, осуществляющая агрессивные поглощения, которая, как и другие компании, постоянно ищет выгоду. Но теория Берка состояла в том, что, если мы позиционируем себя как компанию, которая никогда не станет заниматься подобными сделками, люди будут оказывать нам предпочтение и сотрудничать с нами, а не с теми компаниями, кому нельзя доверять»{183}.