Отношение определяет результат

Хотя репутация, как и доверие, – это не новое для бизнеса понятие, в середине 1990-х на нее было направлено повышенное внимание. Именно тогда компании осознали то, что всегда утверждали J&J и Goldman Sachs: репутация – это конкурентное преимущество. Их отличные репутации, возникшие в результате честного ведения дел и уважения к другим компаниям, привели к исчезновению пропасти неопределенности в отношениях между ними и их торговыми партнерами и позволили делать бизнес намного быстрее с меньшими трениями и большим взаимодействием. Сейчас эти преимущества становятся ясными для всех. В 1998 году Harris Interactive – исследовательская компания в области основных корпоративных и публичных интересов – в сотрудничестве с Чарльзом Фомбруном, исполнительным директором Института репутации при Школе бизнеса в Нью-Йоркском университете, разработали так называемый коэффициент репутации (RQ) – показатель, отражающий влияние корпоративных репутаций. С тех пор они публикуют результаты своих исследований в ежегодных списках 60 «самых уважаемых компаний в Америке» на основании их репутации. Достижение и сохранение отличной корпоративной репутации – это заслуга мудрого корпоративного лидера. Джеффри Иммельт, председатель совета директоров и СЕО компании General Electric, в своем письме, сопровождающем отчет за 2002 год, открыто объявил об этом. «Мы ежегодно тратим миллиарды на повышение качества обучения, соблюдение требований этических норм и укрепление наших ценностей, – говорил он, – и все это для того, чтобы сохранить нашу культуру и защитить один из самых значимых фондов – нашу репутацию»{184}

. Когда финансист Уоррен Баффетт взял на себя проблемы брокерской компании Salomon Brothers после того, как предприятию грозило разорение из-за нарушения безопасности, он вышел перед американским Конгрессом, извинился за проступок сотрудников и сделал суровое предупреждение всем, кто думает пойти по их стопам. «Потеряйте деньги компании, – сказал он им, – и я смогу это понять; но вот потеряйте хоть часть репутации компании, и я буду беспощаден»

{185}

.

К сожалению, значительный интерес к репутации в последнее время связан с созданием и управлением корпоративной репутацией для распространения информации о бренде на рынке; усилия эти организовываются отделами и консультантами по связям с общественностью. Когда я недавно ввел в поисковой строке Google запрос «управление репутацией», я получил 68 миллионов ссылок и около 16 оплачиваемых рекламных объявлений. Специально для восстановления репутации были созданы коммуникационные стратегии, появились исследования компаний, возникли законы предприятий и различного рода консультанты. Тонкий ум и стратегия мудрецов свели все это к «6 измерениям», «18 неизменным правилам» и «ловушкам общения», которые необходимо изучить, преодолеть или заполнить.

Естественно, в мире бизнеса с его огромным количеством посредников остается место и для управления репутацией и кризисами. Kryptonite познал это на горьком опыте. Но давайте не забывать о том, что компании создаются по́том, кровью и слезами. Когда что-то идет не так, растрачивается множество человеческих усилий и средств: реальные потери и утечки, падение значения ценностей, которые основываются на труде реальных людей. Репутация, как ее рассматривают заинтересованные люди, а именно как внешний облик, демонстрирующий все эти усилия, – это пропаганда бренда, следовательно, создание репутации на рынке является важным компонентом любой бизнес-стратегии. Но репутация не тождественна бренду и не приравнивается к его узнаваемости. Задумайтесь об уровне узнаваемости таких брендов, как ExxonMobil, J&J, GE и Microsoft. Все знают эти компании. Они добились практически полной узнаваемости бренда в своих отраслях рынка, но не все имеют такую же репутацию.