Отношение определяет результат

Бреннен, 25-летний велосипедист, регулярно пишет в онлайн-форум для таких же, как он, любителей езды на велосипеде. 12 сентября он опубликовал небольшую заметку о том, что известные своей надежностью замки Kryptonite может открыть любой, у кого есть десятицентовая ручка BIC и несколько минут времени{120}. Через 14 часов после того, как появилась заметка Бреннена, другой пользователь разместил видео, демонстрирующее, как, следуя инструкции Бреннена, можно легко и просто поставить под угрозу звездный продукт Kryptonite. Реакция была ошеломляющей. За несколько часов подробнейшая информация о полном провале продукта облетела весь земной шар. В течение двух дней после первой публикации Бреннена более 11 тысяч человек зашли на форум, а 40 тысяч просмотрели видео. Пока вся эта история только набирала обороты, заинтересованные пользователи форума связались с PR-менеджером Kryptonite, чтобы предупредить компанию о столь критическом сбое продукта. За многие годы Kryptonite сформировала потрясающий уровень лояльности клиентов, и такие лояльные владельцы велосипедов хотели помочь компании защитить свои замки до того, как информацией воспользуются опытные воры. И что же сделала Kryptonite? Совсем немного. Представители компании посчитали, что это всего лишь кучка ненормальных из интернета. Тем временем другие интернет-форумы ставили ссылки на пост Бреннена, блогеры вовсю трубили о провале замков компании. Через неделю количество просмотров подскочило до 340 тысяч, а количество загрузок видео – до трех миллионов

{121}. Хуже всего то, что Boston Globe, New York Times и Associated Press быстро подхватили сюжет и почти мгновенно превратили то, что еще несколько лет назад можно было посчитать небольшим, но контролируемым недоразумением, в многомиллионный удар по репутации Kryptonite. Когда Kryptonite спустя 10 дней дала свой комментарий о происходящем, одна из самых первых крупномасштабных катастроф, порожденная интернет-пиаром, была уже в самом разгаре. Годы работы, лицо бренда – все было разрушено.

Патрисия Свонн, доцент кафедры по связям с общественностью в Колледже Ютика, изучает этот феномен, известный как проблема заражения

. Она опубликовала статью о фиаско Kryptonite. «Решение Kryptonite не реагировать дало постерам тематических форумов еще больше мотивации. Рос страх, что компания будет игнорировать проблему до тех пор, пока не возникнет настоящая лавина жалоб, – пояснила Свонн. – Интернет полностью изменил правила игры. Раньше у вас в запасе имелась пара дней или, по крайне мере, 24 часа, чтобы подготовить ответ на такую ситуацию. Теперь новость охватывает весь мир молниеносно, словно лесной пожар. Вы больше не можете контролировать ситуацию»{122}.

СМИ ХХ века строились на модели коммуникации сверху вниз. Информация передавалась по централизованным каналам, ее легко можно было удержать или перекрыть. Как сказала Свонн, мы успевали контролировать ситуацию. На такой вертикальной структуре информации создавались мощные организации, мощные общества и влиятельные личности. Теперь рассмотрим еще один красноречивый пример того, как обстоят дела сегодня. В мае 2006 года Кевин Келли написала в New York Times Magazine:

Со времен шумерских глиняных табличек и до сегодняшнего дня было «выпущено» по меньшей мере 32 миллиона книг, 750 миллионов статей и очерков, 25 миллионов песен, 500 миллионов изображений, 500 тысяч фильмов, 3 миллиона видео, ТВ-шоу и короткометражных фильмов, а также 100 миллиардов веб-страниц… Если полностью оцифровать все это, то оно уместится (по технологиям сегодняшнего дня) на пятидесяти 1-петабайтных жестких дисках. Чтобы разместить 50 петабайт, сегодня понадобится здание размером с библиотеку маленького городка. С помощью технологий завтрашнего дня все это поместится на вашем iPod{123}.

Знание – сила. Эти слова так же верны сегодня, как и тогда, когда их в XVII веке впервые произнес философ Фрэнсис Бэкон. Когда знания, еще не открытые беспрецедентным доступом к информации, были управляемыми, те, кто их контролировал, получали власть и становились лидерами. Теперь, когда вся информация практически неконтролируема, власть перешла к тем, кто делится ею. Нам нужно приспосабливаться, чтобы извлекать выгоду в новых реалиях.