Петербург. Тени прошлого

В 2002 году агентство, специализировавшееся на развитии розничной торговли, заявило: «Санкт-Петербург остается далеко позади главных европейских городов по количеству и уровню обеспечения населения торговыми площадями»[938]. В последующие годы было сделано все возможное, чтобы восполнить этот предполагаемый недостаток. Начался бум строительства торговых центров и галерей – стандартных конструкций из пластика и стекла, не столько даже «европейских», сколько напоминающих американские. Особенно спорным оказался проект по строительству многоэтажного торгового центра на месте здания начала XX века на Владимирской площади, в сердце Петербурга Достоевского; ретрофасад новостроя лишь отдаленно напоминал снесенное здание в стиле модерн. И если торговый центр как тип постройки имел в городе свои традиции – пассажи во французском духе строились здесь начиная с середины XIX века[939], – новые аркады из стали и стекла ничем не напоминали своих дореволюционных предшественников. Магазины, расположенные внутри таких центров, были точно так же анонимны, как их собратья во всем мире.

Сетевые магазины множились не только в центральных районах, но и за их пределами. На Невском проспекте теснились магазины фирм «Hugo Boss», «Benetton», «Wolford», «Zara», «Mango» и «Intimissimi». Продукты теперь продавались в супермаркетах – «Пятерочка», «Дикси», «Лента» и «Фреш», – отдельные филиалы которых по фирменному стилю отличались друг от друга больше, чем сами сети (например, в каком-нибудь могла свисать с потолка надувная сушардовская фиолетовая корова компании «Milka»)[940].

В новой реальности магазины советской эпохи – даже лучшие из них – выживали с трудом. Универмаг ДЛТ сохранил прежнее название, но перестал специализироваться на детских товарах и стал обычным («семейным») универмагом. Перейдя под управление московской компании, универмаг в 2012 году открылся после реконструкции, которая превратила интерьер в стиле модерн в легковесный, сверкающий «шик-блеск» международного образца, причем манекенов в дизайнерской одежде там было примерно столько же, сколько покупателей[941]. В 1994 году частная компания «Елисеевский магазин» заняла помещение бывшего «Гастронома № 1» и получила его в аренду на 50 лет. Хотя интерьер после масштабной реставрации 2001–2003 годов стал выглядеть еще роскошнее, торговля шла не слишком бойко. За исключением небольшого зальчика справа от главного входа, где толпились туристы, чтобы купить икру, посетителей было немного. Ассортимент магазина: пирамиды фруктов со сморщенной кожурой, упаковки венгерского бекона, треугольники эстонского пармезана – выглядел далеко не так привлекательно, нежели прилавки более модных городских супермаркетов. Результатом стал печальный финал более чем столетней истории. В 2007 году компания перестала платить арендную плату за помещение, а в 2009-м администрация города расторгла договор в судебном порядке. В мае 2010-го компания объявила себя банкротом. Выигравшая тендер на аренду здания компания «Паритет» в сентябре того же года обнародовала план вновь открыть бывший Елисеевский, на этот раз с кафе и, как говорят на языке бизнеса, «торгово-дегустационным залом для продажи продовольственных товаров премиум-класса» [942].

5.13. Вид через окно на пустой зал Елисеевского магазина, 2010

Как оказалось, речь шла о роскошном продуктовом магазине, управляемом бывшим сотрудником лондонского «Харроде Фуд Холл». Великолепно отреставрированный, с гигантской пальмой в качестве главной достопримечательности, магазин теперь представлял собой парад европейских деликатесов: пармская ветчина и хамон серрано, сыры «мачего» и «гран падана», многоярусные пирамиды из пирожных-«макарон» пастельных цветов, штабеля засахаренных фруктовых пастилок в прозрачных пластиковых коробочках в форме сердца. Рыбный отдел, некогда блиставший великолепием, свелся к залежам копченого лосося и баночек с икрой. Элегантные в своей безликости товары выглядели так, будто их перенесли сюда прямиком из лондонского «Фортнума» или парижского «Фошона». И только изобилие выпечных изделий (их размеры, цвета и, будем честными, цены напоминали сувениры от Фаберже) намекало на местную специфику. Но старый Елисеевский исчез так же бесследно, как и аромат копченой ветчины: на самом деле в магазине не пахло вообще ничем – даже кофе или круассанами[943].

Выражение «премиум-класс», фигурировавшее при обсуждении будущего Елисеевского магазина, было знаком времени. Прилагательные «отборное» и «элитное» стали использовать повсеместно как высшую похвалу. Если первое определение вполне понятно, то второе было в новинку: в советское время слово «элита» часто употреблялось с оттенком иронии[944]. Эффект порой получался абсурдный (в англоязычном мире похожие эмоции вызывают маркетинговые понятия типа «роскошного бунгало»). Тощая и жесткая тушка на Кузнечном рынке с ценником «элитный кролик» выглядела скорее комично[945].