Почему уходят клиенты. И как вернуть их обратно

Бизнес жесток, и следует с умом подходить к своим расходам. Это понятно. Но вы теряете наше доверие, когда представляете нечто не тем, что оно есть на самом деле. Если оно ходит как утка и крякает как утка… Каждый раз мы закатываем глаза, когда слышим ваши слова или оправдания, тем самым подавая сигнал об утрате нашего уважения и лояльности.

Когда ваш генеральный директор после очередной пиар-ошибки заявляет на камеру: «Мы ни при чем», — нам моментально мерещится подвох. Нет уж, позвольте, — еще как при чем! Иначе зачем оправдываться по телевизору? Мы не доверяем вашим уверткам. Мы стали циничными потребителями — и не без причины.

— Я звоню по оплате январского заказа. Мы с вами говорили в начале прошлой недели, и вы сказали, что платеж должен был пройти в пятницу.

— А… Да, извините. Его задержали, потому что бухгалтера не было на месте. Всё заплатим на следующей неделе. Извините за недоразумение.

Знакомая ситуация?

— Есть информация о рейсе в Детройт? — спрашиваем мы у дежурного. — На табло было написано, что он задержится на двадцать минут, а мы сидим уже целый час. Сколько еще ждать?

— Возникли технические проблемы.

— А дежурный у соседнего выхода уверял, что всё дело в погоде на Восточном побережье…

Господи, да скажите уж прямо!

Вы заявляете, будто любите преданных вам «лучших» клиентов, но с каждым годом им всё труднее воспользоваться заработанными льготами, и они чувствуют, будто их ввели в заблуждение.

Если вы говорите, что наш звонок «очень важен для вас», но при этом заставляете висеть на телефоне сорок пять минут, всё понятно: это пустая болтовня.

Мы уже привыкли к завышенной «звездности» гостиничных номеров и обманчиво дешевым авиабилетам. Как только добавляются разные курортные сборы, сборы за посадку и налоги, реальная стоимость может значительно превысить указанную. Заманивать нас ценой, которая не соответствует истине, нечестно.

Компания Southwest Airlines[14] извлекла выгоду из нашего недоверия и предложила более просто и честно взглянуть на пассажирские расходы. Они использовали это решение как конкурентное преимущество в маркетинговой кампании, рекламирующей их программу «TransFarency»

[15]. Отличный ход!

Предупреждаю сразу: пиар и обман отнюдь не всегда идут рука об руку. Толковая и этично проведенная кампания становится эффективным способом общения с аудиторией. Хороший пиар помогает клиентам и всем остальным лучше понять, какую информацию хотят до них донести. Качественная кампания понятна, эффективна и впечатляюща.

С другой стороны, обман — преднамеренное изменение сценария, призванное усилить впечатление, которое на нас хотят произвести. Например, это могут быть тщательно отобранные факты, выставляющие компанию или частное лицо в выгодном для них свете и создающие ложный образ — или сообщающие правду, но в наиболее лестной версии.

Такое легко пронаблюдать после политических дебатов, когда «политтехнологи» приводят лишь позитивные высказывания кандидатов, часто игнорируя менее убедительные. Подобная предвзятость (или, как ее еще называют, предвзятость подтверждения)[16] порождает «истинно верующих», самых ярых поклонников, слышащих только то, что они хотят слышать, и ждущих послания от тех, кто даст им обработанную версию истины. Других же закон полярности заставляет не доверять абсолютно ничему — что бы они ни услышали. Мы живем в трудные времена.

Лучшее решение — выбор в пользу правды, прозрачности и честного рассказа о том, как обстоят дела. Ничего сверхъестественного.

ЗАЧЕМ ВЫ ТАК ДЕЛАЕТЕ

Вы лжете, выкручиваетесь, недоговариваете, мухлюете или занимаетесь газлайтингом, — и всё это по нескольким основным причинам: вы (или ваш сотрудник) облажались и хотите спихнуть на кого-нибудь вину; вы обманываете намеренно, чтобы максимизировать прибыль (вводящая в заблуждение упаковка или информация о продукте); вы боитесь трудного разговора, который может начаться, если сказать правду (самая распространенная причина); или вы просто лжец (не хотелось бы в это верить).

Большинство компаний не вполне честны, потому что правда выставляет их не в лучшем свете. Либо они не хотят признавать недостатки продукта или вскрывать причины низкой производительности, либо не могут или не хотят делать то, что должны. Итак, они оправдываются. В любом случае это проявление первобытного инстинкта самосохранения. Проблема в том, что нас так часто дурили или обманывали, что наш «брехометр» настроен на максимальную чувствительность.

ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ

Мы ненавидим, когда нам лгут, и это не просто факт, это правда. Когда ваши слова звучат подозрительно, мы пропускаем их через свой «брехфильтр». Даже когда вы полностью откровенны, это нас настораживает.