Потребители будущего

Де Ченеси несколько лет служил в Европе и на Ближнем Востоке в 5-й воздушно-десантной бригаде и разведывательном батальоне ООН, а затем работал под прикрытием в части особого назначения сухопутных войск. Приобретенные там навыки тайной и открытой разведки помогают ему лучше понять потребителей и направление их действий. «Использование разных уровней разведданных в военных операциях не так уж сильно отличается от поиска причин, почему люди предпочитают лейбористов консерваторам или выбирают Pepsi, а не Coca-Cola», — замечает де Ченеси. Он разделяет уверенность этнографов старой школы: Маргарет Мид, Колина Тернбалла, Клиффорда Гирца и Клода Леви-Стросса в том, что важно взаимодействовать с группой, которую вы изучаете, и только тогда ее действительно можно понять, а ее члены доверятся вам и расскажут то, что вы хотите узнать. «В армии учат, что пассивным наблюдениям грош цена. Делать — это значит видеть, а по ходу дела можно задавать вопросы и получать убедительные и проницательные ответы „в поле“ — в реальной обстановке и контексте». Нужно формулировать вопросы так, чтобы ответы были связаны с историями или повествованиями («… эта ваша татуировка, я заметил, что у нескольких других людей, с которыми вы меня познакомили, есть такая же…»), а не так, что на них можно ответить только односложно («Я вижу, у вас татуировка…») либо так, что респондент истолкует их как критику, то есть окончательно замкнется в себе.

Проводники и ключевые деятели

Так же важно помещать вопросы в контекст, особенно если исследователь работает под прикрытием: ведь контекст устанавливает рамки, условия вопрошания. В этом случае ответы будут развернутыми, и, если спрашивать правильно, это выведет исследователя в другие области и направления. Чтобы занять свое место в группе и завоевать ее доверие, важно определить, кто ее проводник, или центр, через который проходят все знания, поступающие в группу и исходящие от нее. Это может быть лидер группы, инициатор нового имиджа или тренда или те, кого этнографы называют ведущими деятелями, — посредники, или «соединители», которые охватывают две культуры, чувствуя себя в обеих как дома; первая — основная, принятая большинством людей, а вторая — та, в которую вы пытаетесь проникнуть.

Проводники обычно знают, кто вы и почему так поступаете. Они редко пребывают в неведении по поводу ваших истинных целей, но иногда могут утаить информацию от наблюдаемой группы по своим причинам — обычно для того, чтобы поддерживать доверие к себе, сохранять власть или предотвратить враждебное отношение к вашему присутствию или причинам для наблюдения за группой.

Им предстоит обеспечить вам доступ к святая святых группы и позволить наблюдать за ее ритуалами

С проводником не надо лукавить. Если ему предстоит обеспечить вам доступ к святая святых группы и позволить наблюдать за ее ритуалами, какими бы они ни были (от приема алкоголя и наркотиков до подготовки подростков к вечеринке с ночевкой в доме ровесника), или принять участие в действиях группы, проводник должен знать, что вам можно доверять. Особенно если группе не нравится ваше наблюдение и ведение записей (в большинстве случаев так и бывает) и вы просите помощи у проводника. Проводники — это не просто посредники, а ваши следопыты и создатели более широкой картины.

Де Ченеси — один из самых известных в рекламной отрасли исследователей поведения — проводит основанные на этнографии полевые исследования на музыкальных фестивалях, в барах, клубах и так далее: «Я иду туда, где тусуются молодые люди, а не жду, пока они придут ко мне. Я часто жил по несколько недель в исследуемых районах, как можно непринужденнее знакомясь с молодежью и их семьями. На такой стиль исследований меня вдохновила работа Уильяма Финнегана и его прекрасная книга „Холодный новый мир“. Он исследовал бедняков: большинству агентств наплевать на эту группу, и они ее просто игнорируют. Финнеган погрузился в мир молодых и потерянных в этом мире, и, проработав десять лет в интересной, но неадекватно отражающей реальность области рекламы, я часто пытаюсь последовать его достойному примеру. Поэтому вы не обойдетесь без проводника, который способен свести с нужными людьми; и это не „профессиональный“ участник фокус-групп, а человек, который может стать вашей опорой.

Я участвую в проекте по разработке рекламы против курения, направленной на американскую молодежь. Одно из агентств, с которыми я работаю, — Maris, West and Baker с офисом в Джексоне (штат Миссисипи). Я прилетел из Лондона в аэропорт Джексона глухой ночью. Пришлось долго ждать, пока наконец не подъехало такси с пожилым афроамериканцем за рулем. По дороге в отель я стал расспрашивать его о Миссисипи. Его звали Пьюрифай Джонсон, он прожил в этом штате всю жизнь и много лет проработал в компании такси Deluxe Cab Company.