Потребители будущего

Но в основном люди не покидают стада и ведут себя как все или, по крайней мере, стараются не привлекать к себе внимания, пока их самооценка и представление о своем положении в обществе не повысится благодаря тому, что они лучше узнают себя и получают знания со стороны (книги, ТВ, фильмы, газеты и Интернет, но главным образом люди своего круга и сильные связи), их кругозор расширяется, а уверенность в своих силах растет (благодаря доходам и образованию). Так считал Маслоу в оптимистичные, энергичные 1970-е. Чем увереннее мы ориентируемся в культуре, тем больше наши слова, действия, чувства и мысли соответствуют нашим желаниям и собственному «я», а не тому, чего, по нашему мнению, ожидают от нас окружающие. Это происходит, потому что унаследованные истории, которые мы носим в голове — не высказанные вслух сюжеты о семье, друзьях, нравственности, принятых линиях поведения, — видоизменяются или отбрасываются, так как жизненный опыт и мнения новых людей, коллег, возлюбленных или подгруппы, в которую мы вступили, начинают влиять на то, в чем мы раньше не сомневались. Ведь человеческой натуре свойственно требовать, чтобы мы поступали последовательно и, как ни странно (вопреки чисто западной одержимости индивидуальностью и нонконформизмом), вписывались в общество. Поэтому значительная часть нашей работы — поиск людей, которые по какой-то причине бросают вызов обыденным сюжетам или привычному поведению, и общение с такими людьми.

Это могут быть представления, которые относятся к «коллективному бессознательному» Юнга. Скажем, «блондинки лучше в постели», «толстые люди — тупицы», «русские хлещут водку». Дело не в правде, а в том, что мы просто знаем это!

Невысказанные истории, по которым мы живем

Мы развиваемся, взаимодействуем с окружающими и расширяем свои социальные и культурные сети, и по мере этого архетипы, или стереотипные сюжеты, которые мы носим, видоизменяются, и мы начинаем создавать более индивидуализированные истории, то есть усвоенные нами самостоятельно и во многих отношениях определяющие нас. Это во многом напоминает долгосрочные сюжеты, о которых говорил Питер Шварц: мы тоже используем их для разработки сценариев и повествований, в которых можем существовать или до уровня которых стремимся дотянуться. Этим пользуются лучшие бренды, продукты или рекламные кампании (даже если их создатели и понятия об этом не имеют): они действуют как лестницы, как средства для самореализации.

Представьте момент, характерный для бренда Марты Стюарт или Ralph Lauren; или варианты стиля жизни, приходящие в голову в ответ на фразы «совсем как на Нантакете» или «характерно для Лиги плюща».

Даже не бывая в тех местах, мы их хорошо представляем: это мужчины и женщины с ясным взглядом и веснушчатой кожей, в белых рубашках и строгих, идеально сидящих трикотажных кардиганах; рядом по пляжу может бегать лабрадор шоколадного оттенка, а мальчик неподалеку запускает воздушного змея. Возможно, еще белые ограды из штакетника, деревянные домики с черепичными крышами. По проливу идет яхта, а откуда-то доносятся звуки игры в поло — удары клюшек по кожаному мячу. Возможно, вы даже представите себе кухню с самыми простыми в приготовлении салатами из свежих, собранных в огороде овощей и индейку с гарниром ко Дню благодарения. Галька с пляжа и старые ракушки на некрашеном деревянном подоконнике, выгоревшем от солнца, дети во дворе поливают машину из шланга, а папа в шлепанцах и рубашке с расстегнутым воротом дурачится вместе с ними… Представили? Это стиль жизни, к которому стремятся многие; он удовлетворяет их тоску по миру в стиле Диснея и рекламных роликов, где все люди счастливы, а пляжи не усыпаны бутылками. Показывая подобные вещи в чистом виде, такие дизайнеры, как Ральф Лорен, и эксперты по стилю жизни, как Марта Стюарт, сформулировали сюжеты, которые охотно принимали многие люди в 1980-е и 1990-е годы.