Потребители будущего

Как указал де Ченеси, поэтому подростки — особенно белые — восприняли бы любую попытку обратиться к ним напрямую как угрозу и взбунтовались бы. Сначала нужно было образовать слабые связи между семьями, между группами в данном сообществе, а те, в свою очередь, создавали бы органические сети; затем нужно было передавать по этим сетям информацию, используя проводников, чтобы помочь создавать фактуру, терминологию, контекст и способы войти в мир или культуру другого человека на его уровне. И тогда подростки могут не только поверить в этот сюжет или рассказ, но и передать его дальше.

ЧАСТЬ 10

Истории потребителей: использование их для построения нацеленных на будущее брендов

36. Истории потребителей и самореализованный покупатель

Потребители действуют не только в рамках масштабной истории — тренда, культурного сдвига, новых настроений, которые влияют на их представления и ощущения, но также согласно внутренним сюжетам и повествованиям, которые управляют их жизнью. В этих повествованиях идет речь о «собственном "я"», о «зеркальном отражении моего "я"», о «расширенном представлении о моем "я"». Истории помогают человеку скоординировать свои представления и предстать перед миром как целостная личность.

Поэтому, как обнаружил Кристофер Нурко в эксперименте с «Домом FutureBrand», а де Ченеси — работая над кампанией против курения, лучшие продукты, бренды и кампании достигают успеха не как объекты, а как способы помочь нам в ежедневных попытках превратиться из просто потребителей в «протребителей» или «самореализованных» покупателей — людей, которые используют свои деньги (как считал отец мотивационной психологии Абрахам Маслоу), чтобы перестать быть просто ведомыми и стремиться к большему самоопределению: я покупаю — следовательно, я существую; более того, я покупаю — следовательно, я могу добиваться изменений.

Наше восхождение по лестнице или пирамиде Маслоу от базовых потребностей к самореализации происходит не по прямой и не так просто, как считали Маслоу и его последователи. Культура, воспитание, наше представление о приличиях и о том, что требуется и приемлемо (или неприемлемо) в личной жизни и на публике, — все это пронизывает те многочисленные сюжеты, которые мы носим в сознании. В результате они влияют на то, как тренды приживаются или передаются от «обитателей края» к основной массе людей. Даже если мы чего-то хотим — определенную внешность, машину побольше, дом получше, пластическую операцию, более красивое тело, — эти желания ограничиваются социальным и психологическим выбором, то есть критическими порогами другого вида. Обычно это семья, друзья, коллеги, партнеры, соседи; наш социальный класс, доход, уровни ожидания; по сути, все, кроме реального или осязаемого барьера.

Поэтому люди иногда скрывают свои мечты, мысли о том, чтобы прыгнуть выше головы. Иногда, сбросив на время культурные и социальные оковы, они экспериментируют — в отпуске больше рискуют (включая случайный секс), пробуют непривычную еду, общаются с новыми типами людей и делают что-то необычное.

По данным исследований, подобное происходит и во время влюбленности, когда определенные химические вещества в мозгу влияют на поведение человека. С психологической точки зрения люди хотят, чтобы их воспринимали как интересных, уникальных личностей, способных привлечь желанного партнера. Поэтому они притворяются оригиналами, которые следят за модой, много путешествуют и всегда в курсе новейших трендов.

Но в основном люди не покидают стада и ведут себя как все или, по крайней мере, стараются не привлекать к себе внимания

Еще одно проявление этого выхода из прежних рамок, превращения в «другого» человека — выездные мероприятия для сотрудников, корпоративные игры или последнее увлечение 40-летних сотрудников компаний, подобных KPMG: игры с Lego (детали конструктора используются, чтобы создавать разные личности, строить стратегии, поощрять неординарное мышление и осваивать понятия сетей и связности).