Потребители будущего

Деды и бабушки моего 60-летнего собеседника выросли на плантациях, где их родители были рабами, а молодость самого Джонсона пришлась на начало движения в защиту гражданских прав. Он служил во Вьетнаме в воздушно-десантных войсках, а после демобилизации попал в тюрьму за участие в демонстрациях против расизма. Потом он женился, и его дети учились в университете Джексона, который принимал афроамериканцев со дня своего основания в XIX веке, а в 1960-е годы стал центром политической активности.

История и семья Джонсона были идеальным воплощением современного Миссисипи. Но в мире обычных рекламных агентств никто не хочет общаться с бедным таксистом-афроамериканцем и его детьми, даже если их рассказы могут оказаться очень интересными. В данном случае они нарисовали совершенно четкую картину мира в этой группе людей.

В следующем месяце я провел ряд фокус-групп по всему Миссисипи с участием детей и подростков. Я опрашивал их с помощью своей любимой методологии — «групп друзей» или сетей слабых связей. Для этого нужно найти первого респондента, или проводника — им стал Пьюри-фай, — и попросить его собрать группу подходящих друзей, которые с радостью согласятся дать интервью у себя дома или в другом месте. Так можно получать быстрые, глубокие и честные ответы.

Благодаря Джонсону и его контактам я смог пообщаться с группой бедных подростков в Миссисипи — афроамериканцев и белых — и узнать, что они думают о реалиях повседневной жизни в этом штате. Эти данные напрямую помогли Maris, West and Baker Advertising создать серию рекламы под названием «Сомневайся в этом». Эта кампания вышла в эфир, а несколько месяцев спустя была отмечена наградой. В ней использовались приемы партизанской рекламы, стиль, язык и реалии, знакомые целевой аудитории, умудренной опытом улиц, и вызвавшие у нее доверие. И более масштабная общенациональная кампания «Правда», и местная кампания «Сомневайся в этом» задаются целью изменить отношение молодежи к курению, разоблачить обман маркетинговых приемов табачной отрасли и дать подросткам инструменты для принятия обоснованных решений».

Определите стимулы

Чтобы охватить подростков, агентство Maris, West and Baker применило двусторонний подход: общая реклама в СМИ сочеталась с действиями в районах. По статистике, 13 % всех подростков в возрасте 12–17 лет «не против покурить», а более 35 % — «экспериментаторы в поиске новых ощущений», которые не курят регулярно. Согласно психологическому профилю этих искателей новых ощущений, у них мало моральных препятствий против правонарушений и лжи, их мечты скорее материалистичны и эгоистичны; в то же время эти подростки проявляют больше смелости и менее положительно воспринимают себя и свою жизнь, чем их сверстники. Сигареты удовлетворяют различные потребности подростков в поиске ощущений — их тягу к бунту, риску, необходимость искать свое место в жизни, проявлять независимость, самовыражаться и чувствовать, что их уважают. Исследования навели де Ченеси на ключевую догадку о том, что табак — это инструмент для контроля: «И если бы мы захотели забрать сигареты, нужно было бы найти им замену, которая обеспечивает эти потребности и контроль».

Подростки выражают свое «я» с помощью брендов и их сюжетов

Поэтому стратегия «Сомневайся в этом» должна дать подросткам знания (продукт), мотивацию (способ бунтовать и рисковать) и власть (возможность осуществлять контроль). Тактический способ добиться этого — разоблачить мифические сюжеты, которые создали или приняли эти подростки, ложь и обман со стороны производителей сигарет; а это можно было сделать только с помощью кампании, которая учитывала происхождение этих детей, их внешний вид, места их тусовок, их мысли и темы разговоров. Чтобы вызывать полное доверие, «Сомневайся в этом» позиционировалась как альтернативный бренд, то есть альтернатива безликим брендам, которые окружают молодежную культуру в США, — Old Navy, Pepsi, Adidas и т. д. «Сомневайся в этом» оформлялась как бренд по той очевидной причине, что подростки выражают свое «я» с помощью брендов и их сюжетов. И поэтому «Сомневайся в этом», как и кампания «Правда», должна была стать привлекательным символом, признаком или сюжетом, который говорил о желании бунтовать, рисковать, найти свое место, проявлять независимость, самовыражаться и вызывать уважение. В таком качестве ее могли принять «неприсоединившиеся», подростки с наибольшим риском курения.