Потребители будущего

А теперь мечта Стюарт, тот самый «домик на две семьи в прерии» или чересчур радостные отдыхающие, немного не соответствует новому настроению, которое меняется, с одной стороны, в сторону самоанализа, «сконцентрированной духовности», индивидуальности и недемонстративного потребления, а с другой, к призыву «давайте веселиться напропалую». Отсюда — взлет и падение стиля жизни Gucci. Следовательно, мифы, или внешние сюжеты, преобразуются, ведут нас по новым дорогам, а это влияет на сюжеты внутренние, неумолимо меняя наши воззрения на семью, классы, культуру, жизнь, технологии, еду, науку и медицину, а также на то, как мы сообщаем о явлениях и категоризируем их. Меняются мнения о таких институтах, как брак, монархия или McDonald's — этот бренд когда-то ценили за то, что он предоставлял всем равные возможности и продавал небогатому массовому потребителю качественную, дешевую пищу, которую можно было взять с собой. А теперь этот бренд практически отказался от своего клоуна Рональда, потому что, по словам представителей McDonald's, «он кажется неуместным»; к тому же в наши дни, когда часто звучат обвинения в растлении малолетних, снимаются фильмы о злобной кукле Чаки, а родители беспокоятся о безопасности своих детей, у людей появились несколько зловещие ассоциации с клоунами. McDonald's также несколько отошел от своих корней — исключительно мясных продуктов, от менталитета «один гамбургер, один мир»; можно утверждать, что при этом он отказался от действительно устаревшего мифа — империалистического, поучающего, потенциально нездорового, скучного, рассчитанного на невзыскательный вкус. Чем же бренд его заменил?

Мифом, сколоченным из разных частей, неудачным и непретенциозным гибридом иронии, дешевой сентиментальности и низкокалорийных булочек. Это неудачный маркетинговый ход: бренд стал распыляться. Мы предсказываем, что вскоре ему предстоят непростые времена, ведь, как многие бренды в его положении, он не способен понять собственные истории, не говоря уже об историях своих клиентов.

Однако мы должны быть уверены, что эти сюжеты реальны, а не входят в ту мифологию, которая ежедневно проникает в наше сознание. Важно рассматривать их в контексте и под правильным углом зрения.

Всегда ищите в рассказе суть и правду

Например, СМИ сейчас наперебой рассказывают о клонировании и исследовании стволовых клеток в том же стиле, что в 1980-е говорили о первых детях «из пробирки», зачатых в чашках Петри, а не в материнской утробе. Журналисты писали об этом со страхом, отвращением и ненавистью, постоянно намекая, что эти дети — все равно что монстры вроде Франкенштейна, «дьявольское отродье», как написали в одной газете, издевательство над наукой, попрание законов Божьих и так далее, и тому подобное.

В 2002 году Элизабет Карр, зачатая в вышеупомянутой чашке Петри и родившаяся 28 декабря 1981 года, в честь рождения миллионного ребенка «из пробирки» произнесла речь на конференции ООН по вопросам бесплодия. Она напрямую заявила, что детям «из пробирки» все равно, каким именно образом они появились на свет.

Вот и все. Конец всем бесконечным спорам между специалистами по этике, философами, религиозными фундаменталистами и генетиками, которые хотели, чтобы их история (или вариант того, каким должен быть мир и как мы должны в нем появляться) возобладала надо всеми остальными.

Это всегда стоит помнить, рассматривая внешние и внутренние сюжеты — те, которых придерживается коллектив или стадо, и те, которые мы создаем для себя. Это просто сюжеты, а не фиксированные точки. Людям надоедает одна и та же история, а новые интригуют.

Это просто сюжеты, а не фиксированные точки. Людям надоедает одна и та же история, а новые интригуют

37. Истории, определяющие нашу жизнь — или когда правда относительна

По сути, прогнозирование — это поиск историй «протребителей»: именно их грамотный составитель профилей приносит «с поля» в студию для оценки. Внешний сюжет — который составляется путем истолкования данных наших сетей, визуальных «моментальных снимков», личных дневников и документальных рассказов о людях, чей профиль мы составляем, — и внутренние сюжеты, которые реагируют на внешние и соответственно изменяются. Вторые расшифровываются на основе снятых на камеру интервью или картограмм, которые наши собеседники либо «обитатели края» позволяют составить, а также карт брендов и описаний мусора, которые они предоставляют нашему вниманию.

Мы говорим об интервью на местах, потому что именно так нужно проводить все интервью с основной или спонтанно возникающей целевой группой — ни в коем случае не в студии, не в составе фокус-группы и не там, где вам хочется.