PR: 100 вопросов – 100 ответов

Как вариант, можно составить упрощенный медиаплан, в котором отразятся даты и продолжительность определенных акций, публикации в конкретных изданиях, рекламные мероприятия с упоминанием адресов, носителей, ответственных лиц и исполнителей, включая стоимость каждого пункта и единицы измерения (1 секунда, 1 кв. м, 1 тысяча знаков и т. д.). Соответственно, в верхней строке таблицы будут отображены временные периоды, а в левом столбце – коммуникационные каналы.

Пофантазируйте на тему лояльности

Вопрос:

Я занимаю должность PR-менеджера в западной фармацевтической компании, и передо мной стоит задача написать PR-план на год. У нас уже прошла крупномасштабная благотворительная программа и три пресс-мероприятия, посвященные ей. Кроме того, задействованы интернет-ресурсы, реклама в печатных СМИ (с радио и телевидением компания принципиально не сотрудничает). С профильными СМИ у нас налаженные контакты, но все публикации всё равно платные, а хороших информационных поводов практически нет из-за специфики отрасли. Какие мероприятия, акции можно провести, чтобы привлечь целевую аудиторию, повысить лояльность к препаратам посредством именно PR-uh-струментов?

Арина

Кирилл Ладыгин

Поскольку настоящих информационных поводов в фармацевтической отрасли мало, можно попробовать интенсифицировать чисто корпоративную информацию: например, квартальные отчеты в виде пресс-конференций, отставки и назначения, слияния-поглощения… Постарайтесь сынициировать аналитику по фармацевтике в целом, и главное – сделайте своего спикера экспертом рынка. Это старый прием, сначала будет трудно, довольно долгое время к вам не будут обращаться, но займите сами активную позицию, и вскоре у вас будут брать комментарии по любому телодвижению на рынке. Таким образом любая последующая информация от вашей компании будет распространяться с гораздо большим интересом, и частично бесплатно. Конечно, в вашей отрасли тяжело рассчитывать на бесплатный PR, просто потому, что целевая аудитория здесь физические лица. А газеты, рассчитанные на них, в принципе бесплатно ничего не пишут, даже если это интересно обществу. Такова уж наша пресса. Но, имея хороший бэкграунд в деловых СМИ, вам будет гораздо проще договариваться и с массовыми изданиями.

Что касается мероприятий, то это скорее маркетинг, а не PR, но попробуйте использовать программы лояльности, ведь во всех крупных супермаркетах есть аптечные пункты, а я пока не встречал ни одной программы лояльности в фармацевтике. Так почему бы не стать первыми? Вы не только можете получить солидный коммерческий выстрел, но и побудить интерес со стороны маркетинговой прессы, что тоже большой плюс в вашем случае.

В бесплатную раздачу лекарств на улице я не верю. А вот что-нибудь на тему защиты от подделок на нашем рынке обязательно прошло бы, в условиях, когда пресса пестрит сообщениями о том, что 50 % лекарств это просто мел. Можно придумать какую-нибудь акцию с проверкой лекарств на “настоящесть” или что-то в этом роде. Включите фантазию!

PR-стратегия: ставка на успех

Вопрос:

Я работаю в крупной российской автомобильной компании. Возникла проблема создания стратегии позиционирования холдинга для внешних аудиторий. Расскажите, как выглядит PR-стратегия, как следует ее составлять, какие необходимы разделы, на что следует сделать ставку?

Ольга Фефелова

Елена Цеплик

Вы смешиваете два понятия: позиционирование и PR-стратегию. Позиционирование – это элемент маркетинговой стратегии, обычно на его основе создаются все коммуникационные политики и стратегии – PR, рекламная и другие.

Если ваша задача – разработка позиционирования, то понадобятся кое-ка-кие маркетинговые исследования. Прежде всего, необходимо изучить конкурентную ситуацию на рынке: кто ваши конкуренты, как они позиционируются, как управляют брендами, в какие коммуникационные каналы инвестируют – и это лишь самый примерный перечень основных вопросов, без подробных и развернутых ответов на которые не имеет смысла даже соваться в позиционирование.